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E se la SEO Non Fosse Altro che User Experience? 5 Strategie per Fare SEO nel 2016

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Chi fa SEO da qualche anno di acqua sotto i ponti ne ha vista passare tanta: solo pochi anni fa (ma sembra preistoria) parlavamo di article marketing, di testi ottimizzati per una keyword, di url EMD (a keyword secca) e di anchor text secche.

Tutte cose di cui parliamo ancora 🙂 ma quali sono i trend che (forse) ci aspettano nella SEO di qui ai tempi a venire?

Ho provato a fare il punto della situazione con 5 strategie, tutte condivise da un elemento: l’esperienza dell’utente prima, durante e dopo aver visitato il sito.

La prima parte dell’articolo cerca di inquadrarle da un punto di vista teorico, la seconda cerca di dare degli spunti pratici per applicarle.

Partiamo proprio da una delle domande esistenziali (e più provocatorie) della SEO 🙂 qual’è il fattore di posizionamento più importante?

Non dimentichiamoci del fattore di posizionamento più importante

Sarà mica che il fattore di posizionamento più importante ce l’abbiamo sempre avuto davanti agli occhi?

Non ci sarebbe nulla di strano in fondo, non era il Piccolo Principe a dire che

l’essenziale è invisibile agli occhi?

piccolo principe

Immagine da http://www.cinemacaporali.it/films/il-piccolo-principe/

Ok, ma quale sarebbe mai questo fattore di ranking così importante, così essenziale ma allo stesso tempo tanto evidente da essere invisibile?

Pensiamoci un attimo.

Il Title tag? I Link?

Fuochino. Quando si parla di fattori di ranking non è forse che commettiamo l’errore di guardare il dito invece della luna?

Mi spiego. Cosa indicano il title tag, i link, ovvero, detto in altri termini, perchè li inseriamo?

Per migliorare il posizionamento organico, mi risponderai.

Sì, ma per chi? Per Google no?

Ok, ma a Google a cosa servono? A far comprendere a un lettore del sito di cosa parla una pagina, o quanto è popolare agli occhi di un utente.

Sì, un utente. Un visitatore unico organico.

Che eresia sto insinuando? Che i meta e i link non sono tra i primi fattori di ranking?

No di certo, semplicemente che i fattori che influenzano maggiormente il posizionamento organico di un sito web sono sempre relativi all’utente che cerca, in particolare alla query che effettua e alla sua esperienza all’interno e all’esterno del sito web.

Non sarà mica quindi che il fattore di posizionamento più importante da tenere in considerazione è proprio l’utente?

Non ragioniamo più in termini di keyword e testi, ma di intenti di ricerca e contesti

A questo punto il ruolo del SEO qual’è? Probabilmente dare risposte alle domande (che non a caso si chiamano query) dell’utente.

Se Google è diventato leader di mercato nel settore dei motori di ricerca, con una market share mondiale di quasi il 68%, è perchè è riuscito, rispetto ad altri, a dare risposte più pertinenti a domande degli utenti, queste ultime espresse proprio tramite una query composta da una o più parole chiave.

Il SEO in questo contesto si può candidare come alleato di Google nell’aiutarlo a fornire risposte il più possibile pertinenti a quello che gli utenti cercano.

Attenzione però: Google è pur sempre una macchina, che non può fare altro che cercare di interpretare quello che gli utenti intendono, ovvero il loro intento di ricerca.

Se ci pensi, l’unico modo che ha Google (e che abbiamo anche noi) di interpretare il corretto senso di una parola in un testo è il contesto in cui si trova.

E’ proprio dall’insieme delle co occorrenze di altri termini all’interno di un testo che Google può capire se  “polo” stia a significare lo sport, il capo di abbigliamento o il modello Volkwagen (a questo proposito ti rimando al mio articolo sulla SEO Semantica).

E’ qui che forse avviene il grande scarto tra la SEO che fu e la SEO del futuro: un passaggio da un lavoro Googlecentrico a un lavoro Antropocentrico, ovvero basato sull’utente che cerca.

Se precedentemente lavoravamo su keyword e testi, ora lavoriamo su intenti di ricerca inseriti all’interno di contesti specifici.

Detto in altri termini: lavoriamo per rispondere nella maniera più pertinente possibile all’utente, alle sue domande, o ancora meglio a ciò che intende con le domande (query) espresse da keyword.

E per farlo non possiamo basarci solo sul testo, ma sul contesto.

Se l’Utente è il Re, la User Experience è la sua Regina: Da Content is King a User is King

Ricapitoliamo quanto abbiamo detto fino ad ora: se tutti i fattori di posizionamento si riconducono all’utente e l’utente fa delle domande tramite keyword o gruppi di parole (keyphrase), dobbiamo cercare di dare risposte complete e pertinenti alle domande dell’utente, o meglio ai suoi intenti di ricerca.

Ma dare risposte complete e pertinenti che altro vuol dire se non migliorare l’esperienza di ricerca dell’utente?

Ecco che forse il terzo punto su cui si focalizza la SEO del futuro è l’esperienza dell’utente.

Aspetta: esperienza dell’utente…user experience, UX!

Attenzione: la user experience del visitatore organico inizia prima dell’arrivo sul sito, inizia dalla query che effettua in SERP.

Una volta digitata la sua domanda, Google risponde con dei risultati che ritiene pertinenti al suo intento di ricerca.

E l’utente cosa fa? E’ ancora protagonista, perchè sceglie quale risultato cliccare. Scegli, a parità di visualizzazioni, di fare clic sul sito A o sul sito B.

L’utente è faber del proprio destino in SERP.

E Google? Google annota, capisce che l’utente con quella query intende quel concetto e non l’altro.

E così arriviamo al punto focale: il nostro visitatore organico entra nel sito e inizia la sua vera e propria esperienza, finalizzata (si spera) a rispondere in modo pertinente alla sua ricerca e a realizzare i propri scopi (che ci auguriamo siano gli stessi della conversione).

Innanzitutto non dimentichiamoci di Google: Google continua a seguire il suo protetto, l’utente, tracciandone i movimenti con Google Analytics e Search Console con cui è in grado di capire vari aspetti inerenti l’esperienza dell’utente all’interno di un sito web.

Quanto è importante la UX (user experience), ovvero l’esperienza di un utente all’interno del sito tra i fattori di posizionamento? Ma aspetta: cosa intendiamo con user experience?

Potremmo aprire una lunga parentesi a questo proposito, ma possiamo anticipare alcuni concetti. Pensiamo ad esempio al CTR, al tasso di rimbalzo, al tempo di permanenza all’interno del sito.

Non voglio parlare dell’usabilità come fattore di ranking, perlomeno non come fattore diretto, ma come un segnale che fa comprendere a Google la bontà o meno dell’esperienza dell’utente all’interno del sito.

Un segnale, un indizio, accanto ad altri, come ad esempio possono essere la navigabilità da responsive, la velocità di caricamento delle pagine, la formattazione del testo.

Aspetta…ma non avevamo già sentito parlare di segnali?

Andiamo oltre i link e ragioniamo in termini di Segnali

Segnali: nella SEO si è parlato spesso di segnali in merito ai social signals, ma

forse è il momento di pensare come un segnale a tutto ciò che concerne l’esperienza e il giudizio che un utente dà dentro e fuori dal sito.

Se all’interno del sito web il visitatore può decidere di navigare tra le pagine, scorrere o meno un articolo fino alla fine, passarci 6 secondi o 3 minuti e mezzo, l’utente fuori dal sito potrà comunque esprimere un giudizio a riguardo, ad esempio condividendolo sui social, parlandone nei forum sotto forma di menzione o co occorrenza, o addirittura linkandolo.

Sì, linkandolo.

Ma come, mettiamo all’interno dello stesso discorso link, condivisioni sociali, menzioni e user experience?

Sì e no.

No, perchè è abbastanza assodato che i link rimangono e plausibilmente continueranno a rimanere un fattore di ranking importante (e i periodici alert di Matt Cutts non fanno che confermarlo).

Ma pensare al link come ente a sè stante potrebbe farci sfuggire il suo ruolo all’interno dell’ecosistema Google: quello di essere un segnale, come altri ma più pensate a livello di ranking, che serve ad indicare a Google un giudizio sul sito web.

Ecco perchè mi piace pensare che nella SEO del futuro non ragioneremo in termini di link, ma di segnali, interni ed esterni al sito web.

Al cliente non serve la keyword trofeo, ma il traffico SEO

Ok, abbiamo assodato che ci serve curare l’esperienza dell’utente, da quando cerchiamo di farci cliccare con i pochi caratteri che abbiamo disponibili in SERP, a quando, all’interno e all’esterno del sito, cerchiamo che l’utente abbia una buona esperienza e parli (bene) di noi.

Ma un utente non ci basta. Ce ne servono tanti. E se ci servono tanti utenti, ci servono tante ricerche (e tanti clic).

Ma se ci servono tante ricerche ci serve ragionare in modo nuovo, non più in termini di keyword trofeo, ma di traffico SEO.

Cerco di spiegarmi. Ti è mai capitato il cliente che vuole la prima pagina per quella(e) parola chiave?

Non dire di no. Il cliente sta cercando il trofeo da appendere al muro, un pò come quando nel marketing su Facebook vuole avere più mi piace del suo concorrente.

Il problema che quello che serve al cliente non è una (o più) keyword trofeo, ma traffico SEO, traffico organico qualificato.

Ecco perchè la SEO del futuro dovrà fare i conti su contenuti che intercettano, attirano molteplici keyword appartenenti a un intento di ricerca.

Keyword a cui forse non avevamo nemmeno pensato, ma che, come insegna la nota teoria della coda lunga nella SEO, una dopo l’altra portano traffico, traffico e ancora traffico.

Spesso non sono keyword belle, trofei da mostrare, ma sono parole chiave efficaci nell’intento: far entrare visitatori targetizzati, potenzialmente interessati al mio prodotto o servizio.

Ok, ricapitoliamo quello che abbiamo detto in 5 spunti operativi:

  • focalizzarsi sull’utente significa cercare di scrivere avendo in mente un intento di ricerca più che una (o un gruppo di) keyword;
  • focalizzarsi sull’utente significa anche valorizzare il contesto, oltre al testo;
  • se poi andiamo a valorizzare la user experience dell’utente, non possiamo che concentrarci nel migliorare il CTR dei nostri risultati e fare in modo che l’utente una volta entrato nel sito abbia un experience ottimale, fatta di basso tasso di abbandono, tempi di permanenza lunghi, un sito navigabile anche da responsive e tempi di caricamento delle pagine nella media;
  • cerchiamo, più che cercare il trofeo, di fare SEO portando in TOP 10 le keyword brutte e piccole che si sono già posizionate in seconda, terza, quarta e quinta pagina;
  • fuori dal sito, incentiviamo i segnali che ci dà l’utente: dai link alle condivisioni social, fino alle menzioni.

Andiamo a vedere come mettere in pratica questi 5 spunti operativi.

Come scrivere su un intento di ricerca (e non su keyword) in 3 fasi

La prima sfida è realizzare contenuti che rispondono a un intento di ricerca.

Il nostro obiettivo è realizzare un contenuto innanzitutto utile, ovvero che descrive bene gli argomenti principali presenti all’interno di un contesto, o potremmo dire “campo semantico”.

Cerchiamo di capire come farlo in modo pratico.

Ipotizziamo di voler scrivere un contenuto che sviluppi in modo utile e completo l’intento di ricerca espresso dalla parola chiave “pasta fatta in casa”.

Possiamo procedere in questi modi:

Fase 1: ricerchiamo le parole chiave principali, secondarie e correlate

Facciamo un’analisi sullo strumento di pianificazione delle ricerche di Google Adwords e su altri strumenti come i suggerimenti di Google. Andremo a valutare il volume di ricerca e la presenza di parole chiave secondarie e correlate.

In questa fase puoi avvalerti di software come:

Tra gli strumenti di terze parti in lingua italiana per la ricerca delle parole chiave puoi usare:

Fase 2: Analisi visiva della SERP

Una seconda fase, spesso trascurata o sottovalutata, è l’analisi visiva della SERP in cui vogliamo posizionarci.

L’analisi visiva può far cogliere a colpo d’occhio aspetti che altrimenti sfuggirebbero anche ai più moderni software: se ad esempio diamo un’occhiata alla SERP relativa a “pasta fatta in casa” cosa notiamo a colpo d’occhio?

pasta fatta in casa SERP

Sembra che Google prediliga contenuti che parlano della pasta fatta in casa:

  • in merito a ricette, a come si fa la pasta fatta in casa, non a discussioni teoretiche sul tema
  • i contenuti sono corredati da tutorial pratici che mostrano passo dopo passo gli ingredienti, le dosi e le fasi, oltre che le immagini dei vari steps;
  • i siti in cui sono contenuti trattano il tema sotto diverse sfaccettature, ovvero la ricetta della pasta fatta in casa è inserita in un contesto che completa l’argomento con altre ricette.

Fase 3: Analisi (via software) delle correlazioni

In questa terza fase possiamo andare alla ricerca degli intenti di ricerca (perdona il gioco di parole) con uno strumento software che analizzi i vari temi espressi nei contenuti posizionati in TOP 10.

Personalmente uso 2 strumenti inseriti dentro la suite SEOZoom:

Il primo l’analisi del search intent: ecco come appare per “pasta fatta in casa”

Keyword con Search Intent simile SEO Zoom

 

Il secondo è l’Assistente Editoriale di SeoZoom, che analizza i contenuti in TOP 10 della SERP in esame estrapolandone argomenti, frasi, struttura e correlati:

Assistente Editoriale SEO Zoom

Fase 4: Raccolta dei dati e redazione del contenuto

Nell’ultima fase, dopo aver raccolto tutti i dati, possiamo finalmente passare alla redazione del nostro contenuto, con tutti i crismi della SEO, valorizzando le nostre parole chiave principali e correlate nei tag e meta, facendo un buon uso delle heading tags.

3 Punti di partenza per migliorare le User Experience nel tuo sito

Ok,. passiamo alla fase della user experience.

Abbiamo visto come l’esperienza dell’utente riguardo il nostro sito inizi ancora prima che acceda alla pagina, già nella fase di scelta di quale risultato cliccare.

Se vogliamo badare alla user experience del nostro utente dovremmo quindi cercare di:

  • ottimizzare le possibilità che l’utente clicchi sul nostro risultato in SERP, ovvero ottimizzare il CTR;
  • migliorare l’esperienza dell’utente nel sito sotto alcuni punti di vista, tra cui possiamo ricordare la fruizione del sito da dispositivi mobili (responsive), la velocità di caricamento delle pagine, il miglioramento del tasso di rimbalzo e tempo di permanenza all’interno del sito.

Come aumentare il CTR organico in 2 passi

Come sai, il CTR risponde essenzialmente a 2 fattori:

  • dove si trova il tuo sito in SERP;
  • come appare il tuo sito in SERP;

Il primo punto è assodato: tutte le statistiche sul CTR confermano che più in alto sei, più le persone ti cliccano.

Ma non basta: l’utente legge il tuo risultato: è per questo che devi curare il tuo title tag, la tua meta description, il tuo URL (e l’eventuale presenza di rich snippets o sitelink) per l’utente, oltre che per Google.

Come migliorare la User experience in 2 parole: Responsive e Velocità di caricamento

Ok, la user experience è un argomento che richiederebbe un altro articolo intero.

Ma cerchiamo comunque di dar un paio di spunti:

Responsive sì o no?

Innanzitutto il responsive: le ricerche vengono sempre più effettuate da dispositivi mobili, cellulari, tablet…e le ricerche nel tuo sito? Lo puoi scoprire facilmente su Google Analytics, nella sezione mobile:

Panoramica Google Analytics mobile

Google ti fornisce uno strumento, il test di compatibilità per dispositivi mobili, che ti aiuta ad elaborare una versione mobile friendly del tuo sito.

Velocità di caricamento

Oltre che sul responsive, anche la velocità di caricamento è un dato importante da tenere in considerazione: le statistiche confermano come le persone escono dal sito se non si carica in pochi secondi.

Google fornisce uno strumento, Page Speed Insights, per aiutarti a migliorare la velocità di caricamento delle tue pagine: https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/

Come capire le keyword di coda lunga e portarle in TOP 10

Abbiamo visto più sopra come ragionare in termini di keyword “trofeo” sia una strategia un pò miope, essenzialmente per 2 motivi:

  • Puntare tutto su un cavallo solo, come nel mondo delle scommesse, alza il rischio. E nessuno potrà mai garantire che il tuo sarà il cavallo vincitore.
  • Anche se il vincitore fosse il tuo cavallo, la strada che potrà fare da solo è ben poca.

Vabbè ma cosa c’entrano i cavalli? Cerchiamo di capire concretamente.

Il cliente si fissa che vuole la prima pagina per alcune parole chiave.

Tu sei un mostro del posizionamento organico, hai persino preso la certificazione Yoast 😉 e gliele porti tutte, così, secche.

Bei trofei, peccato che con CTR medi delle prime posizioni sul 10% di clic quello che ti resta in mano, insieme al trofeo, è un pugno di mosche di visite organiche.

L’altro approccio è lavorare non su singole keyword, ma su gruppi di keyword che rientrano in un intento di ricerca, in modo che, indipendentemente che sia la keyword A, B o C a posizionarsi, potremmo attingere comunque a una grande quantità di parole chiave di coda lunga che con una piccola spinta possono essere portate in TOP 10.

Personalmente effettuo questa analisi sempre con SEOZoom, che consente di effettuare, per le pagine migliori del tuo sito, un’analisi alla ricerca delle parole chiave che si sono posizionate per un contenuto che risponde a un determinato intento di ricerca:

Analisi pagine SEO Zoom.

Link naturali, social signals e co occorrenze (menzioni)

Ok, siamo arrivati alla fine, ai famigerati link.

All’inizio di questo articolo ho provato a fare un ragionamento: iniziamo a pensare ai link non come entità a sè stante, ma come parte di un ecosistema di diversi segnali interni ed esterni al sito, che danno a Google un’idea di come l’utente sta vivendo la sua esperienza all’interno e all’esterno del nostro sito.

Link, social signals, co occorrenze (o menzioni) forse non sono altro che segnali, giudizi dell’utente fuori dal nostro sito, come all’interno del nostro sito lo possono essere il tempo di permanenza, il tasso di rimbalzo…

Non entrerò nel merito di come ottenere link naturali, o condivisioni social, o addirittura co occorrenze: per i primi ti rimando all’articolo sulle 7 Tecniche di Link Building Avanzate (e Non Convenzionali) per Migliorare il Posizionamento del tuo Sito Web, per le menzioni invece puoi consultare la mia Guida alle Co Citazioni e Co Occorrenze.

Non nego che trovo talvolta un pò ingenuo (oltre che commercialmente difficile da giustificare a un cliente) pensare che i segnali esterni al sito si sviluppino da sè, ma trovo di buon senso pensare che i segnali di gradimento dati a un sito non possano che essere una conseguenza di un sito che viene gradito: voglio dire, Google non sarà mica così stupido da pensare che un sito con contenuti e usabilità pessima sviluppi segnali di gradimento continui, ad esempio link a go go vero?

Non lo so, forse sì, forse no. Mi piacerebbe sapere cosa ne pensi tu a questo punto.

Il futuro della SEO è dare una buona esperienza all’utente prima, durante e dopo che è entrato nel sito? Parliamone nei commenti.

 

Dimmi cosa ne pensi!