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Le Parole Chiave Sono Morte? Dalle Keywords alle Entity: Guida Completa alla SEO Semantica

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Negli ultimi anni la SEO ha conosciuto degli sconvolgimenti epocali: tra quelli che hanno segnato più una differenza tra la vecchia maniera di fare SEO e link building e la nuova potremmo citare il cambiamento nell’utilizzo dell’anchor text e il passaggio dai tradizionali approcci di ricerca e selezione delle parole chiave (come ad esempio la coda lunga) al concetto di entità (entity) e topic.

In questa guida ci concentriamo proprio sul secondo aspetto, uno sconvolgimento notevole nell’ambito dell’ottimizzazione SEO, che ha portato alcuni commentatori a parlare di morte delle parole chiave nella SEO.

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Che si tratti di morte o piuttosto di un cambiamento nella concezione della keyword research, vediamo da dove è iniziato tutto, ovvero il passaggio dalla concezione di parola chiave a quella di entity e topic. Il nostro viaggio inizia da un aggiornamento algoritmico nell’ormai lontano 2013, Hummingbird.

Nel settembre 2013 Google rilascia un aggiornamento algoritmico destinato a cambiare la natura della ricerca e il modo in cui abbiamo concepito le keyword nella SEO. Con Hummingbird possiamo dire che si è verificato un passaggio dal concetto di keyword a una seo semantica, che si focalizza primariamente sull’intento di ricerca, sul contesto e sul significato delle parole, più che sulle parole stesse.

Già nei fattori di ranking Searchmetric del 2014 si notava una progressiva diminuzione del peso della parola chiave relativamente a url, title e heading tags:

Ma con Hummingbird cambia il modo di concepire la parola chiave.

Come vedi nell’immagine che segue, se la tipica domanda della SEO old style è: come mi posiziono per questa parola chiave? la nuova SEO si focalizza su come dare la migliore risposta alla domanda espressa dall’utente nella sua query:

google hummingbird

In un certo senso, con Hummingbird, Google si fa da medium, come vedremo, tra le nostre pagine ottimizzate e i bisogni di chi cerca, cercando di interpretare correttamente le query dell’utente e fornire dei risultati (i nostri) che rispondano il più possibile a quella domanda.

google hummingbird

Ma per fare da medium, Google ha bisogno di capire il reale senso di una keyword, più che il suo significato e come vedremo tra poco per farlo si serve di co occorrenze, entità e topic, a cui dedichiamo la prima parte di questa guida alla SEO semantica.

D’altra parte, il SEO deve creare contenuti ottimizzati sulla giusta risposta da dare alla domanda espressa dalla query, con l’ausilio di software e tecniche che vedremo nella seconda parte di questa guida.

Iniziamo dalla prima parte, cercando di capire i concetti di co occorrenza, entità e intento di ricerca.

Co Occorrenze & Entità

Dopo Hummingbird, potremmo dire che la parola chiave non gioca un ruolo da solista, ma come parte di un’entità, ovvero un’insieme di termini che si presentano insieme frequentemente in un determinato argomento.

In altre parole, in un determinato contesto, ci sono degli argomenti che co-occorrono frequentemente insieme alla parola chiave che abbiamo preso in esame, delle co occorrenze:

co occorrenze seo.

Un esempio di Co occorrenze ed entità: “Polo”

Facciamo un esempio.

Ipotizziamo un termine ambiguo, che può prestarsi a differenti usi linguistici come “Polo”.

“Polo” può significare:

  • lo sport;
  • il modello di auto;
  • il capo di abbigliamento;
  • la località geografica.

Come facciamo, e come fa probabilmente Google a capire di quale “Polo” stiamo parlando? Dal contesto della frase: potremmo dire che approssima il senso della parola dalle associazioni che compaiono nel testo.

Ad esempio, potremmo avere 4 differenti contesti, ad esempio:

  • “Il polo è uno sport di squadra in cui due formazioni di quattro giocatori, in sella a cavalli e muniti di stecche di bambù, si fronteggiano con l’obiettivo di mandare una palla di legno attraverso due pali. Vince la squadra che segna più punti” (da Wikipedia)
  • “Ho appena comprato una nuova Polo: fa 16 km con un litro, ha autoradio di serie e cerchi in lega”
  • “In ufficio vado sempre in polo e jeans: la camicia mi sta stretta, non parliamo della cravatta!”
  • “Al Polo Nord la prima spedizione risale al 1908 e la leggenda vuole che sia la casa di Babbo Natale”

Chiaro no? Dal contesto siamo riusciti a capire il significato di “Polo”.

Ma c’è di più: in ogni contesto differente, co occorrono dei termini differenti.

Quindi se ad esempio parlo della Polo Volkwagen, nelle pagine relative all’argomento è facile che ricorrano termini come Volkswagen, benzina, litro, autoradio, cerchi…ben diverso nel caso dello sport Polo, dove si parlerà tipicamente di giocatori, cavalli, bambù, palla e punti.

Un esempio di Co occorrenze ed entità: “Panda”

Ecco un altro esempio relativo al termine “Panda”, tratto dall’articolo di Andrea Minini sull’ottimizzazione semantica: a seconda delle co occorrenze nei testi, potremmo assegnare entità diverse al termine Panda, a seconda che si tratti:

  • dell’animale;
  • del software;
  • dell’aggiornamento algoritmico di Google;
  • dell’automobile Fiat;

entity seo semantica.

Ricapitolando: una parola chiave è sempre inserita all’interno di un contesto e in questo è naturale che ricorrano, o meglio co-occorranno dei termini, che formano un’insieme, un’entità specifica.

Questo concetto sta alla base anche del funzionamento di Google: come rileva in modo puntuale Enrico Altavilla nel suo ebook “Mitologia SEO”, il funzionamento di Google non si limita meramente a “cercare” nel proprio indice esattamente la query digitata, ma le parole chiave inserite passano attraverso un “revision engine”, in cui la query viene revisionata ed estesa con concetti e parole nuove o semplificata.

La query viene poi revisionata per trovare i documenti più attinenti: il consiglio è quindi di intuire i termini che Google userà per estenderla, aggiungendo sinonimi e parole chiave correlate.

Intenti di Ricerca

Non basta: uno stesso termine, oltre ad appartenere a contesti differenti, può anche essere inteso con  intenti di ricerca diversi.

Tradizionalmente, si parla di 3 intenti di ricerca:

  • intento transazionale;
  • intento informativo;
  • intento navigazionale;

Google, per ogni termine, deve sforzarsi di interpretare l’intento di ricerca della query, ovvero del termine che l’utente digita e fornire un risultato coerente in SERP, ovvero nelle pagine dei risultati.

Cosa c’entra l’intento di ricerca con la SEO?

Dovremmo sforzarci di scrivere contenuti ottimizzati non solo per la parola chiave (old school SEO), non solo per il suo insieme di concetti correlati (entità) ma anche in base all’intento di ricerca dell’utente che cerca una determinata keyword.

Per chiarire il concetto riprendo un esempio tratto dal bell’articolo di Andrea Minini sulla SEO entity:

 seo semantica intento di ricerca

In questo caso abbiamo la parola chiave computer.

In un approccio di ottimizzazione on page old school, questo potrebbe essere il modus operandi: inserire nei punti sensibili del codice html il termine “computer”.

In un approccio che tiene conto delle entity, più che concentrarmi solo sulla keyword sui punti sensibili, andrò a creare un testo che tenga conto dell’intento di ricerca dell’utente, che è diverso a seconda che io posizioni “computer” perchè li vendo o perchè nel voglio parlare.

Nel caso la mia query sia informativa, ovvero cerco computer perchè voglio saperne di più su com’è fatto, dove è nato, la mia entity sarà composta da co occorrenze come: minicomputer, CPU, storia, bit e magari DOS (se te lo ricordi siamo vecchi!) e IBM.

Se invece la query è transazionale, ovvero commerciale, troverò una entity con co occorrenze di termini come caratteristiche, prezzo, GB, tutti termini che non avrebbero molto senso in un documento che parla della storia del computer.

Ricapitolando, Google analizza il testo, cercando di desumerne il contesto semantico dalla presenza o meno di certe entità, ovvero gruppi di parole chiave e concetti; quindi, se trova “polo” accanto a “sport” “palla” e “cavallo” capirà che stiamo parlando dell’entità Polo Sport, e non dell’entità Polo Volkswagen.

Da questo modus operandi ne conseguono 2 importanti applicazioni pratiche per il posizionamento organico:

  • dalla presenza o meno di determinate co occorrenze, Google capirà se il tuo contenuto è spam o realmente informativo sull’argomento e questo potrebbe influire sul suo posizionamento. Da questo punto di vista, le ricerche che correlano la quantità di testo scritta a un buon posizionamento potrebbero semplicemente significare che un testo più lungo ha più possibilità di toccare delle co occorrenze e quindi rendere appieno l’entity.
  • se vuoi vendere computer,  e “storia” e “DOS” non fanno parte dell’intento di ricerca di tuo interesse, dovrai scegliere entity diverse. Se non lo fai, magari ti posizioni, peccato che chi cerca computer non vorrà acquistarlo, ma saperne di più e questo potrebbe influire negativamente sul tasso di conversione.

5+5 strategie per fare una ottimizzazione SEO su co occorrenze, entità e topic

Quindi?

La vecchia ricerca e selezione delle parole chiave deve considerarsi superata?

Potremmo dire di no: riguardo alla vecchia ricerca per parole chiave di coda lunga, si potrebbe dire che Google ha semplicemente inglobato le ricerche di coda lunga in documenti che magari non  contengono le parole chiave in modo secco, ma semplicemente riescono a soddisfare un determinato intento di ricerca.

E potremmo ipotizzare, come proposto recentemente da Rand Fishkin di Moz in un articolo dal titolo emblematico: Can SEOs Stop Worrying About Keywords and Just Focus on Topics?, un uso congiunto del metodo old school di ricerca delle parole chiave e della nuova scuola basata su entity e topic.

Vediamo come.

Cerca di Capire le ontologie (laterali)

Cosa sono le ontologie laterali?

Dei modi di intendere qualcosa senza pronunciarlo.

Ad esempio, Francesco Margherita ha dato un efficace e allo stesso tempo simpatico esempio di ontologie laterali autodefinendosi “tizio pelato con gli occhiali che fa SEO”.

Perchè usare le ontologie laterali?

Perchè spesso le persone fanno ricerche ma non sanno il termine esatto per cercare quello che hanno in mente.

Ad esempio, un imprenditore alla ricerca di un modo per essere primo su google, potrebbe usare una frase come “leggere qualcosa per essere primi su Google”: ecco che in questo caso Google potrebbe restituire risultati con guide, libri e un corso seo, nonostante nella ricerca non comparisse nessuna delle query secche:

Ontologia laterale nella SEO Andrea Minini

Immagine da Andrea Minini

Come possiamo sfruttare le ontologie laterali?

Cercando a nostra volta di metterci nei panni del nostro utente e capire quali usi linguistici generano questo sistema, ad esempio con strumenti come Quora o Faqfox che vedremo dopo.

Cura prominenza e prossimità

Ricordi keyword proximity e keyword prominence?

Questi fattori SEO old school trovano nuova linfa nella SEO semantica, in quanto, secondo certi studi, la collocazione delle keyword nel testo, la loro frequenza e distanza sono fattori da tenere in considerazione quando si ottimizza semanticamente:

ocation frequency distance seo semantica

semantic distance

Immagine da Moz

Come puoi notare qui abbiamo un uso congiunto della vecchia ottimizzazione on page basata su title, heading tags…e la seo semantica.

Usa i link interni

In questo nuovo approccio i link interni, sia verso pagine del nostro sito come verso siti esterni, acquistano nuova rilevanza, perchè linkare fonti correlate al tema trattato può aiutare a tematizzare un contenuto intorno a un certo topic:

link interni seo semantica

Individua un concetto latente

L’individuazione di un concetto latente è una tecnica di cui ha parlato Francesco Margherita.

In sostanza consiste nell’individuare, all’interno del topic di argomenti correlati a una keyword, un concetto, una problematica sentita intorno a quell’argomento ma non espressa esplicitamente, come nel caso di Francesco “parsimonia” relativo all’uscire dai debiti, ed associarci delle co citazioni per rafforzarne la connessione agli occhi di Google.

Espandi il campo semantico

Cosa significa espansione del campo semantico? Trattare nel tuo articolo argomenti correlati ma non fondamentali, pertinenti ma non rilevanti, in modo tale che Google, in mancanza di risorse più approfondite sull’argomento, possa posizionarti anche per l’argomento correlato secondario.

Facciamo un esempio, tratto dall’articolo relativo all’espansione del campo semantico di Andrea Minini:

 Espansione del campo semantico Andrea Minini.

In questo caso io, se nell’articolo relativo a “come iscriversi a Facebook”, tratto di sfuggita l’argomento pertinente ma non rilevante “come cancellarsi da Facebook”, ne beneficierò nel posizionamento di quest’ultimo, se è molto ricercato.

La forza del sistema sta nell’associazione, all’interno dello stesso contenuto, dei topic A + B.

Altri 5 suggerimenti

  • scrivi per gli utenti, non per Google: ricordi che all’inizio abbiamo detto che fare SEO dopo Hummingbird significa rispondere alla domanda dell’utente? Bene, vale più che mai il vecchio detto nella SEO: scrivi per l’utente che cerca, invece che per Google.
  • usa differenti sinonimi: è lontana l’era della ripetizione della keyword. Per trovare diversi sinonimi puoi usare gli strumenti che trovi qui sotto.
  • scrivi un testo lungo: ci sono vari studi che correlano la lunghezza del testo al posizionamento. I motivi possono essere vari, quello che a noi interessa qui è che un testo lungo ha più possibilità di andare a includere delle co citazioni di concetti che fanno parte di quella entità, andando di conseguenza a rendere il testo ancora più pertinente agli occhi di Google;
  • diventa un esperto sull’argomento: ovviamente la lunghezza non basta, serve la conoscenza dell’argomento per sapere quali sono i temi primari, secondari e correlati all’argomento. Su questo puoi aiutarti con gli strumenti che vediamo qui sotto.
  • dai la risposta migliore alla domanda: cerca di capire qual’è la domanda sottintesa alla query e scrivi un testo che le dia una risposta.

10 strumenti per comprendere e creare testi ottimizzati su entity, topic e intento di ricerca

Ok, abbiamo visto cosa sono le co occorrenze, le entity e alcune strategie per ottimizzare semanticamente.

Ma che strumenti ci possono venire in aiuto?

Vediamone alcuni.

SEOZoom

SEOZoom

Il nuovo software italiano per la SEO SeoZoom ha alcune funzionalità utili per creare testi ottimizzati in chiave semantica.

  • Assistente Editoriale: L’assistente editoriale di SeoZoom permette l’estrazione di concetti presenti in una SERP relativa a una parola chiave, permettendo di scegliere cosa inserire nelle heading tags
  • Scopri keyword: ti permette di scoprire le keyword correlate a una inserita;
  • Analisi testo Pagina:  SeoZoom analizza la distribuzione delle parole chiave all’interno della pagina che stai analizzando, con relative occorrenze di parole chiave;
  • Analisi rilevanza keyword: SeoZoom analizza la keyword density media e suggerita per ogni dominio in TOP 10 di una query.

Per ulteriori informazioni, scopri SEOZoom a questo sito: www.seozoom.it.

 SEO Zoom

Ecco altri 9 strumenti utili:

  • Ricerche correlate:  le ricerche correlate di Google ci possono far intuire gli argomenti correlati a una certa parola chiave;
  • Faqfox: è uno strumento che trova discussioni e domande intorno a una certa keyword in forum e simili;
  • KeywordTool.io: strumento che serve a trovare i suggerimenti di Google instant in modo organizzato e rapido;
  • Ntopic ti aiuta a trovare termini rilevanti per il tuo argomento;
  • Dandelion.eu: un tool italiano di estrazione della entity;
  • Conta co occorrenze: un tool di Andrea Minini per l’analisi delle co occorrenze di una keyword;
  • Alchemylanguage: un tool che analizza entity e relazioni all’interno di un documento online;
  • Wikistalker uno strumento innovativo che illustra le relazioni semantiche negli articoli di Wikipedia;
  • Quora: il noto social netword delle domande può aiutare a trovare le domande correlate e nascoste su un argomento;

Conclusioni

Lo ammetto: se sei arrivato alla fine di questo articolo sei un eroe :-). E’ stato un percorso a tratti difficile, che ha richiesto uno sforzo nel cambiare il modo in cui abbiamo fatto SEO per anni.

Non buttiamo via il bambino con l’acqua sporca, dice il proverbio: anche in questo caso la “vecchia” ottimizzazione on page e ricerca delle parole chiave non va buttata via, ma integrata con un nuovo modo di concepire le parole chiave, non come singole entità da ottimizzare in una pagina ma come facenti parte di insiemi.

Se può essere complesso, d’altra parte hai la possibilità di posizionarti con keyword di coda lunga che nemmeno ti saresti immaginato, senza magari nemmeno averle inserite.

Cosa ne pensi? Usi qualcuna di queste tecniche o di questi strumenti? Parliamone nei commenti!

 

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