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Le 6 Armi della Persuasione di Cialdini (e come usarle nel Web Marketing)

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Quali sono le 6 Leggi della Persuasione di Cialdini e come usarle nel Web Marketing? Scoprile in questa guida completa.

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Nel 1989 venne pubblicato con Giunti Le armi della persuasione. Come e perché si finisce col dire di sì, del professor Robert Cialdini. Da allora questo manuale, che può essere considerato uno dei testi più influenti in tema di persuasione, è stato sottoposto a numerose ristampe e revisioni dallo stesso scrittore, il quale viene considerato a oggi uno dei più importanti esperti mondiali di psicologia sociale.

Chi lavora nel campo della comunicazione, offline o online, oppure è un venditore, dovrebbe dedicarsi alla sua lettura almeno una volta, ma anche tutti coloro che vogliono conoscere le sei leve della persuasione per sfruttarle a loro vantaggio o semplicemente, comprendere la motivazione di certe decisioni. Spesso infatti non ci rendiamo conto (o non vogliamo farlo) di come siamo influenzati, convinti, persuasi a mettere in atto delle azioni che, senza la giusta spinta emotiva, non avremo mai preso neanche in considerazione.

Vi è mai capitato, almeno una volta nella vita, di acquistare un prodotto che non desideravate affatto da un venditore porta a porta, solo perché vi siete lasciati convincere da qualche argomentazione più o meno sensata? E quante volte per strada avete firmato una petizione a sostegno di una causa nobile, trovandovi poi vostro mal grado a dare anche dei soldi?

Cialdini nel suo libro Le armi della persuasione. Come e perché si finisce col dire di sì ci spiega quali sono le sei leve utilizzate non solo dai commercianti, ma anche da tante associazioni, mendicanti o semplici amici che hanno tutto l’interesse di farci compiere una determinata azione.

Andiamo quindi a vedere le 6 leggi della persuasione e la loro applicazione pratica nel Web Marketing.

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Le 6 armi della persuasione in Cialdini (+ 6 applicazioni nel web marketing)

Reciprocità

La reciprocità fa leva sul bisogno inconscio che sentiamo di ricambiare un favore ricevuto. Cialdini nel suo libro fa diversi esempi per aiutarci a comprendere meglio il concetto. Personalmente sono stati due a colpirmi in particolar modo. Il primo è quello che riguarda i devoti di Krishna.

La loro fede li porta a vivere per strada elemosinando, a vestirsi e muoversi in modi piuttosto eccentrici, i quali nella maggior parte dei casi infastidiscono i passanti. I devoti di Krishna vivono di elemosina, ma difficilmente riescono a ottenere qualcosa dalle persone. Ecco che a un certo punto, iniziarono a sfruttare nel modo più semplice possibile il principio di reciprocità. Invece di chiedere denaro, regalavano ai passanti un fiore, i quali si sentivano in dovere di cambiare (anche se contro voglia) il gesto donando loro qualche moneta.

Il principio di reciprocità viene sfruttato anche in molte altre situazioni. L’altro esempio che fa Cialdini nel suo manuale è quello di una ragazza alla quale si fermò la macchina. Un coetaneo l’aiutò e lei molto riconscente, ammise che avrebbe ricambiato volentieri il favore. Detto fatto, a distanza di poco si presentò alla sua porta chiedendole se poteva prestarle l’auto. Lei accettò di controvoglia, ma sentiva di dover ricambiare il favore. Lui non aveva patente ne assicurazione e le distrusse la macchina.

Il principio di reciprocità non ci deve indurre a ricambiare un favore quando dobbiamo farlo con una moneta ben più alta. Va bene essere riconoscenti, ma senza esagerare e soprattutto valutando se non è magari il caso di sdebitarsi con un gesto ben più piccolo. Un amico vi ha aiutati quando vi si è bloccata la macchina? Offritegli una birra o una pizza, cioè fin dove arrivano le vostre possibilità.

La reciprocità nel web marketing

Come applicare il principio di reciprocità nel web marketing?

Ad esempio concedendo contenuti gratuiti, ebook, coupon o codici sconto, che spingano la persona che li riceve a sentirsi in dovere di contraccambiare, o con una semplice condivisione sociale, con una email di ringraziamento, o addirittura acquistando un futuro prodotto.

Impegno e coerenza

I principi di impegno e coerenza vanno di pari passo. Più una persona si impegna verso una determinata strada, come ad esempio quella del rispetto per l’ambiente, maggiormente tenderà a essere coerente con le sue decisioni.

La coerenza è reputata una dote molto preziosa. Nessuno si fida mai di una persona che si dimostra incoerente, che cambia spesso idea e non riesce a portare avanti una decisione.

Chi vuole ottenere da voi qualcosa conosce bene questo meccanismo e sfrutta al 100% il vostro bisogno di sentirvi coerenti con le decisioni prese in passato, portandole avanti con impegno e convinzione.

Un esperimento portato alla luce nel libro ” Le armi della persuasione” dal dottor Cialdini, è quello condotto in America. Veniva chiesto a delle persone di posizionare un grande cartello nel proprio giardino, con su scritto “guidare con prudenza”. Inutile dire che, nonostante la nobiltà della causa, furono ben pochi quelli che accettarono di “piantare” una cosa tanto vistosa e antiestetica.

Lo stesso esperimento venne condotto sfruttando il principio di impegno e coerenza. Prima di avanzare la proposta del cartello in giardino, alcuni sperimentatori chiesero a delle persone se erano disposte a mettere un piccolo cartello sulla finestra, che invitava sempre a guidare con produdenza.

Il 76% delle persone accettò, ritenendolo un piccolo gesto. Questi stessi individui iniziarono a portare nella propria vita un nuovo schema di idee. Iniziarono a vedersi come persone che avevano a cuore la sicurezza stradale. Avevano fatto un piccolo passo, dimostrando di essere sensibili all’argomento.

Quando successivamente gli stessi sperimentatori si presentavano alla porta chiedendo di mettere il vistoso cartello in giardino, pur di apparire coerenti con le decisioni passate, dicevano di SI. In entrambi i casi tuttavia era una decisione presa da loro, che non provocava ripensamenti in quanto rispecchiava i loro impegni passati, nei quali ormai credevano.

Impegno e Coerenza nel Web Marketing

2 possibili applicazione del principio di impegno e coerenza nel web marketing possono essere l’Upsell e la compilazione di un modulo di contatto: vediamo insieme come.

Upsell

L’Upsell è una tecnica in cui il venditore induce il cliente ad acquistare una versione più costosa del prodotti, un upgrade o delle aggiunte. L’applicazione del principio di impegno e coerenza risulta evidente vedendo dove avviene l’Upsell, ovvero spesso nella fase di acquisto, quando il cliente ha aggiunto il prodotto al carrello ad esempio, ed è in una fase di impegno d’acquisto.

Come usare impegno e coerenza per acquisire più dati di contatto

Impegno e coerenza possono essere usati anche per acquisire più dati di contatto di un utente in un contesto di lead generation.

Ipotizziamo di voler raccogliere una serie di dati di un utente, come nome, cognome, indirizzo email, numero di telefono…invece che chiederli tutti in una sola volta, creando un form di contatto troppo lungo, è possibile:

  1. chiedere solo uno o due campi, come nome ed indirizzo email;
  2. in una schermata successiva, chiedere altri campi.

In sostanza si tratta di dividere in 2 il modulo di contatto, chiedendo una parte dei dati nella prima schermata e l’altra parte in una seconda, con due evidenti vantaggi:

  • vedendo pochi campi da compilare, l’utente sarà più incentivato a farlo, aumentando così il tasso di conversione;
  • una volta compilata la schermata iniziale, l’utente, sulla base dell’impegno e della coerenza, sarà più propenso a continuare a inserire i dati mancanti, perchè ha iniziato, si è impegnato a compiere un processo;
  • anche non compilasse la seconda schermata, avremmo comunque dei dati dell’utente (nome e indirizzo email ad esempio) sufficienti a contattarlo successivamente con tecniche di lead nurturing.

Riprova sociale

La leva della riprova sociale (social proof) è una delle più utilizzate. Sono stati moltissimi gli studi condotti in merito. Si basa sostanzialmente sul principio di imitare gli altri quando in una situazione non sappiamo assolutamente come comportarci.

Ridere di una battuta non particolarmente brillante solo perché tutti intorno sono scoppiati in una grossa risata, acquistare un preciso prodotto perché è quello più acquistato dalla media delle persone etc.

Sono tante le aziende, online o offline, che sfruttano la riprova sociale per indurre la persona a compiere un particolare gesto. Vanno a toccare le corde più intime di una persona indecisa se fare un determinato acquisto o meno, mostrando come tutti prima di lei, hanno optato per acquistarla e adesso ne sono pienamente soddisfatti.

Una persona che non sapeva cosa fare, si lascerà convincere della bontà dell’acquisto solo quando avrà la certezza che molti altri prima di lei lo hanno già provato rimanendo soddisfatti.

Oggi poi, che siamo nell’era della comunicazione libera e accessibile, chi prima di acquistare un prodotto non cerca le recensioni di altri consumatori online? Maggiori queste risulteranno positive, più ci sentiremo spronati a procedere con l’acquisto.

La riprova sociale nel Web Marketing

Come applicare la regola della riprova sociale nel web marketing? Ad esempio sfruttando la persuasività delle cifre numeriche.

Nell’esempio qui sotto riportato, tratto da una pagina di coupon di Groupon, l’indicazione del numero di persone che hanno già acquistato il coupon funge da elemento di riprova sociale:

riprova sociale groupon web marketing

Facebook e la riprova sociale

Altri modi di sfruttare la riprova sociale nel web marketing? Ad esempio inserendo il Page Plugin (Ex Like Box) di Facebook della propria pagina, che stimola la riprova sociale grazie all’indicazione del numero di like e facendo vedere i volti dei nostri amici (se siamo loggati e qualche nostro amico ha cliccato like sulla Pagina):

page plugin

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Simpatia

Quando trovate una persona simpatica, non siete forse più disposti ad ascoltarla e passare del tempo con lei? Al contrario, se qualcuno proprio non lo digerite, non cercate forse di liberarvi della sua presenza quanto prima?

I commercianti sfruttando molto bene quest’arma di persuasione. Il loro scopo è quello di risultare piacevoli e simpatici, così che possano intrattenere una conversazione con noi e convincerci della bontà dei loro intenti (e soprattutto dei loro prodotti).

Facciamo l’esempio di un venditore porta a porta che propone enciclopedie. Il suo guadagno si basa su quanti prodotti riesce a vendere. Una volta che sarà riuscito a farsi accogliere nella casa del potenziale cliente, dovrà fare in modo di risultare simpatico.

Uno dei modi per entrare in affinità con un perfetto sconosciuto, è quello di trovare dei punti in comune. Per il venditore porta a porta la cosa sarà piuttosto semplice visto che si trova in casa della persona e potrà così comprendere a colpo d’occhio se è ad esempio un appassionato di quadri, se ha figli (magari dalle foto), se è un collezionista o predilige determinati tipi di oggetti.

Cialdini però individua molti altri elementi che incidono sul meccanismo della simpatia. Quali la bellezza, una somiglianza fisica o morale, la simpatia reciproca etc. Inoltre, risulterà molto più simpatica una persona che ci porta buone notizie piuttosto che cattive.

La simpatia nel web marketing

Più che di “simpatia” bisognerebbe qui parlare di empatia. Per applicare questa legge della persuasione nel web marketing si può fare in modo di suggerire al nostro potenziale cliente che “siamo nella stessa barca”, che apparteniamo al medesimo ambiente, status sociale.

“Ci sono passato anch’io”

Una tecnica spesso utilizzata nelle landing page è lo storytelling “ci sono passato anch’io”. Immagina ad esempio di star vendendo un prodotto dimagrante: per sfruttare il principio della simpatia potresti renderti empatico con il lettore, descrivendo come la tua situazione sia stata come la sua e di come, con lo stesso prodotto, tu ne sia uscito.

Ecco un esempio di applicazione tratto da una landing page:

simpatia web marketing cialdini

“Apparteniamo al medesimo ambito”

Un’altra possibile applicazione del principio di simpatia è fare in modo di suggerire che cliente e venditore condividono un medesimo ambito, settore, e quindi valori e obiettivi.

Ad esempio, potresti applicare questo metodo aggiungendo al tuo sito dei loghi di associazioni di categoria.

Autorità

Tra le armi della persuasione di Robert Cialdini spicca il principio di autorità. Il professore, attraverso un’interessante serie di esempi, ci dimostra come tutti noi siamo sempre più disposti a dar ascolto a una persona autorevole o che risulta tale. Poliziotti, professori, medici, direttori scolastici etc.

Quando una persona autorevole da un consiglio o esprime un’opinione, siamo sempre più propensi ad ascoltare e nel caso, considerare seriamente le sue parole. Questo rispetto verso le autorità ci è stato imposto sin dall’infanzia. E’ normale riconoscere alcune persone come delle autorità, purtroppo però questo principio viene spesso sfruttato a danno degli altri.

Aziende e liberi professionisti hanno lo scopo di imporsi come voci autorevoli nel loro settore. Quando si tratta effettivamente di professionisti che sanno svolgere il loro lavoro, la cosa non crea certo un danno a nessuno e il principio esposto da Cialdini viene sfruttato nel modo giusto.

Il problema è quando il principio di autorità viene utilizzato da persone che non hanno la qualifica e le competenze per farlo. E’ stato condotto un esperimento molto interessante da Stanley Milgram all’Università di Yale. Pubblicò un annuncio in cui asseriva di cercare volontari per un esperimento sulla memoria.

Uno studente doveva svolgere il ruolo dell’insegnante, l’altro rappresentava sempre uno studente, il quale doveva memorizzare diverse coppie di parole all’interno di un foglio in un arco di tempo definito. Lo studente era in realtà un assistente.

Durante l’esperimento, quando lo studente/assistente sbagliava a pronunciare una delle parole in coppia, l’insegnante/studente doveva rilasciare una scossa con il macchinario legato al braccio del compagno (si trovavano in due stanze divise e non potevano vedersi). Man a mano che commetteva errori, la scossa aumentava d’intensità.

Quando le scosse aumentavano, un nastro registrato inviava urla di dolore che venivano sentite dall’insegnante/studente. Ma il professore vero chiedeva di continuare. Il 65% delle persone, anche se con evidenti segni di malessere, avrebbe dato una scossa potenzialmente mortale solo perché un professore universitario comandava di farlo.

Un professore universitario non ha chiaramente il potere di ordinare una cosa simile, appure, per l’autorità che possedeva all’interno dell’istituto, lo studente non era capace di ribellarsi all’ordine sbagliato e lo eseguiva ugualmente. E’ essenziale quindi difenderci dal principio di autorità, riconoscendo quando la persona che si trova davanti a noi ha veramente il potere di comandarci una determinata cosa oppure no.

Autorità nel web marketing

Un aspetto importante da sottolineare è che per “autorità” nel web marketing si intende un’autorità percepita tale: per sfruttare questo principio possiamo ad esempio inserire testimonial percepiti autorevoli nel nostro settore. 

E se ci mancano i testimonial? Possiamo comunque applicare il principio di autorità con un piccolo stratagemma: inserendo cioè, ad esempio, una citazione di un importante fonte non sul nostro prodotto, ma sui benefici che porta o su un suo componente.

Ipotizziamo ancora di star vendendo un prodotto dimagrante a base di un erba, che chiameremo con un nome di fantasia “Abre” (acronimo di “erba”). Ecco che potremmo inserire nel nostro sito una citazione del Dr. OZ (autorità percepita nell’ambito del dimagrimento) che afferma come “L’erba Abre è la soluzione moderna ai problemi di sovrappeso” oppure un estratto da uno studio di un’importante rivista medica.

Scarsità

L’ultima delle armi della persuasione di Robert Cialdini è il principio di scarsità. Vi è mai capitato di acquistare in fretta un oggetto solo perché vi era stato detto che era l’ultimo disponibile in negozio? I commercianti sfruttano il principio della scarsità per vendere subito un prodotto, senza dar tempo all’acquirente di riflettere troppo.

Fanno leva sul nostro bisogno di ottenere ciò che desideriamo, ma soprattutto, sulla paura di perderlo. Cialdini dimostra come tutti noi tendiamo a dare un valore nettamente superiore alle cose che sono poco disponibili. Basta prendere in esame i collezionisti. Più un oggetto è raro e introvabile, maggiore è la cifra che sono disposti a spendere per ottenerla.

I commercianti sfruttano questa leva a proprio vantaggio, magari per vendere un oggetto particolarmente costoso o uno degli ultimi modelli rimasti.

La scarsità nel web marketing

Riprendiamo il coupon di prima ( ti è venuta fame?;-) )

scarsità cialdini web marketing

Come puoi notare, qui è all’opera una scarsità temporale. Ci possono essere 3 tipologie di scarsità:

  1. scarsità temporale: resta poco tempo per effettuare l’acquisto (come nel caso di Groupon);
  2. scarsità di prodotto: è il caso dei pochi pezzi rimasti (come ad esempio in Dalani.com);
  3. scarsità di accesso: il prodotto non è per tutti, ma ad esempio solo per  gli utenti registrati (come Privalia.com)

Conclusioni

Come applichi le regole della persuasione di Cialdini? Parliamone nei commenti. Se questa guida ti è stata utile non dimenticare di condividerla nei tuoi social preferiti!

 

 

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