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A partire da giovedì 18 febbraio, Google Adwords ha gradualmente aumentato la presenza in SERP in cui compaiono 4 annunci (invece che 3) in alto (la posizione premium) e non compaiono più gli annunci sulla parte laterale destra della pagina di ricerca.

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L’escalation di questo nuovo design delle SERP è in realtà la fase finale di un test che andava avanti da un paio di mesi e che solo recentemente ha coinvolto, come rileva Moz, a interessare quasi il 20% delle SERP, rispetto all’1% precedente:

Four Ads on Top The Wait Is Over Moz.

Questa innovazione non cambia solo il design delle SERP, ma porta, come vedremo, anche importanti sviluppi pratici, che coinvolgono SEO e Google Adwords.

Partiamo dal cambio di design:  prima una SERP era costituita da

  • solitamente 10 risultati organici;
  • fino a 3 risultati sponsorizzati di Google Adwords sopra i risultati organici;
  • fino a 3 risultati sponsorizzati di Google Adwords sotto i risultati organici;

In questi giorni, la presenza di 4 risultati sponsorizzati di Google Adwords sopra ai risultati organici è cresciuta notevolmente, come rivela ancora Moz, raggiungendo quasi il 20% delle SERP, superando così le pagine di ricerca con 2 risultati sponsorizzati in posizione premium e andando a competere con le SERP dove ci sono 1 e 3 risultati sponsorizzati:

 Four Ads on Top The Wait Is Over Moz

La rivoluzione nelle SERP non è contraddistinta solo dalla presenza di 4 risultati al top della pagina invece che 3, ma anche dalla scomparsa dei risultati sulla barra laterale, la parte destra della SERP, dove comparivano tradizionalmente risultati sponsorizzati e della knowledge graph.

E’ chiaro che Google Adwords, eliminando i risultati sponsorizzati laterali, ha dovuto aumentare quelli che compaiono sotto la SERP: come puoi vedere dal grafico che segue, l’aumento dei risultati sponsorizzati al fondo della pagina viaggia parallelamente con la scomparsa di quelli sulla parte laterale della SERP:

Four Ads on Top The Wait Is Over Moz 3

Dati di Merkle confermano come alla progressiva diminuzione dei risultati sponsorizzati nella parte laterale si stia assistendo alla crescita di quelli posizionati sopra e sotto gli organici:

Google Reducing Right Hand Rail Ads for Desktop Searches Merkle RKG

4 motivi per cui Google ha aumentato a 4 i risultati sponsorizzati in alto (ed eliminato quelli laterali)

Prima di entrare nel dettaglio delle implicazioni pratiche che questo cambiamento delle SERP porta a livello SEO e di Google Adwords, cerchiamo di capire i motivi che hanno spinto Google a cambiare faccia alle SERP.

A detta di Google, il cambiamento è finalizzato a fornire “risultati più rilevanti per la ricerca e maggiori performance per gli advertisers”.

Al di là delle dichiarazioni di Google, i motivi possono essere ricondotti all’ascesa di 4 fattori:

  • la progressiva crescita del traffico mobile;
  • la presenza in SERP dei product listing ads (PLAs) di Google Shopping e dei risultati della knowledge graph;
  • la necessità di fronteggiare le perdite di Adblock e quelle future dovute alla scomparsa di Adwords su Safari mobile;
  • i risultati premium vengono più cliccati e assomigliano più agli organici;

Vediamoli nel dettaglio.

La crescita del mobile

Non è un mistero che la ricerca online sia sempre più multidevice: il numero di persone che usano, accanto al PC fisso, anche un tablet o uno smartphone è in forte crescita, passando solo in Italia dal 3% al 16%:

 Consumer Barometer scopri nuove tendenze mobile e insight sui consumatori — Think with Google

Dal 21 aprile 2015 Google ha ufficializzato l’ottimizzazione per dispositivi mobili come segnale di posizionamento: avere un sito compatibile con i dispositivi mobile aiuta a comparire nei risultati mobile di Google, che detiene il 95% del traffico di ricerca su mobile.

Se il 20% delle ricerche su Google sono effettuate da un dispositivo mobile l’utenza responsive è una fetta da non sottovalutare e in crescita costante.

C’è un problema però: le pagina di ricerca su un dispositivo mobile non hanno gli annunci laterali.

Ecco che aumentare a 4 gli annunci sopra i risultati organici, scelta che sembrerebbe coinvolgere anche le SERP mobile, viene incontro alla tendenza del traffico di spostarsi sempre più su mobile.

L’ascesa di Product Listing Ads e Knowledge Graph

Una conseguenza dell’eliminazione dei risultati sulla parte laterale della SERP è dare più spazio ai risultati di Google Shopping e a quelli della knowledge graph.

Come avrai notato, negli ultimi tempi Google ha introdotto una carrelata o un riquadro visualizzata nella parte superiore della pagina dei risultati ti consente di avere un quadro più completo di quello che stai cercando.

Ecco un esempio relativo alla query “Sanremo”:

knowledge graph.

Ma l’aspetto forse più interessante della scomparsa dei risultati sponsorizzati di Google Adwords sulla destra della SERP è che libera maggiore spazio per i risultati di Google Shopping, i Product Listing Ads, come puoi vedere dalla SERP che segue, relativa alla query “tende da campeggio”.

Come puoi vedere, il maggiore spazio sulla parte laterale consente a Google di inserire una seconda riga di annunci sponsorizzati per Google Shopping:

product listing ads

La presenza di risultati della Knowledge Graph e dei Product Listing ads un effetto l’aveva già provocato: la progressiva perdita di performance dei risultati sponsorizzati sulla parte laterale della SERP, sempre più offuscati da questi due tipi di risultati.

AdBlock, Apple e la scomparsa di Google Adwords

La notizia gira ormai da un pò: Apple sta testando un nuovo ad block per il suo browser Safari, che detiene niente di meno che il 25% della market share su mobile.

Google dovrà quindi fronteggiare un altra possibile perdita, oltre a quella dei 7 bilioni di dollari persi a causa di AdBlock.

Banner Blindness e Risultati premium

L’ultimo aspetto è al conseguenza naturale dell’ascesa di risultati verticali come Knowledge Graph, Google Shopping, hotel…che hanno diminuito le performance dei risultati laterali di Adwords.

Senza contare come i risultati premium assomiglino di più a quelli organici, impedendo di cadere trappola della banner blindness che colpisce la barra laterale.

Ora che abbiamo compreso il fenomeno e i possibili motivi di questo redesign delle SERP, andiamo a vedere che impatto ha questo cambiamento su SEO e Google Adwords.

Le 2 implicazioni per SEO e Google Adwords dei 4 annunci sponsorizzati in posizione premium e la scomparsa degli annunci a lato

Veniamo al sodo: quali sono le implicazioni di questo cambiamento delle SERP?

A uno sguardo superficiale si potrebbe pensare che l’introduzione di un risultato sponsorizzato in più in posizione premium e la scomparsa di quelli a destra possa toccare solo Google Adwords, dato che di risultati sponsorizzati si tratta.

Ma non dimentichiamo un aspetto importante: l’introduzione di un ulteriore risultato in posizione premium schiaccia ulteriormente i risultati organici, comportando una possibile diminuzione del CTR.

Ma vediamo nel dettaglio tutte le conseguenze di questa rivoluzione in SERP.

Primo su Google col 5% dei clic? Il crollo del CTR nella SEO

Facciamo il conto della serva: se prima c’erano 3 risultati di Adwords sopra ai risultati organici, senza contare l’eventuale presenza di risultati della blended search, che fine fanno i risultati organici?

Prendiamo la SERP relativa alla query “prestiti personali”:

prestiti personali Cerca con Google

Come puoi notare:

  • il primo risultato organico, in senso assoluto, occupa la posizione 5, non più la 4;
  • nell’above the fold rimane 1 solo risultato organico.

Non va certo meglio dove oltre ai 4 risultati premium di Adwords troviamo anche i risultati come mappe o altro, come nella query local “hotel milano”, dove il primo risultato organico arriva ad essere 8° in senso assoluto:

 hotel milano Cerca con Google

Facciamo 2 conti?

Se il CTR organico medio delle posizioni 4-5 in prima pagina, secondo lo studio Catalyst sul CTR del 2015 e lo studio Advanced Web Ranking è compreso tra il 5 e il 10%, ciò significa che nelle SERP potremmo aspettarci un’ulteriore diminuzione del CTR organico.

Nel nostro caso, PrestitiOnline, il primo risultato organico nella SERP “prestiti personali”, potrebbe portare a casa ben il 5% dei clic.

Molto peggio va al 2° risultato organico, che oltre che una posizione sotto, sconta la scomparsa dall’above the fold.

Google Organic Click Through Rates in 2014 Moz

E Tripadvisor, 1° risultato organico sotto 4 risultati premium e 3 mappe? Potrebbe portare a casa meno del 4% dei clic.

Google Adwords: meno annunci = più competizione = più CPC (e + SEO?)

Se nella SEO l’introduzione delle nuove SERP potrebbe portare a una diminuzione del CTR organico, non va meglio per Google Adwords, dove si potrebbero verificare 3 conseguenze a catena:

  • la diminuzione degli spazi disponibili potrebbe portare a maggiore competizione e quindi all’aumento del costo per clic;
  • l’aumento del CPC, d’altra parte, potrebbe favorire chi lavora bene sul punteggio di qualità ma anche chi ha più budget;
  • come conseguenza a catena, se l’aumento del CPC porterà alcuni a uscire dalla competizione, questo potrebbe essere a favore della SEO, unica alternativa rimasta.

Conclusioni

Ricapitoliamo il percorso fatto finora.

Siamo partiti dalla constatazione che i test compiuti negli ultimi tempi da Google Adwords hanno portato a una situazione di comparsa di un ulteriore annuncio in posizione premium, sopra i risultati organici, passando da 3 a 4 annunci, e alla scomparsa dei risultati sponsorizzati nella sezione laterale delle SERP.

Questa novità può essere ricondotta a 4 fattori.

Innanzitutto la progressiva conquista del traffico mobile, che sta diventando preponderante. Ma su mobile gli annunci a lato non si vedono e da qui la necessità di recuperare la perdita con un’integrazione sopra e sotto i risultati organici.

Google ha dovuto fronteggiare altre perdite.

Una su tutte la scomparsa degli annunci dovuto ad applicazioni come Adblock, che ha portato a una perdita di quasi 7 bilioni di dollari e l’intenzione di Apple di bloccare gli annunci su Safari.

L’introduzione di annunci di Google Shopping e Knowledge Graph ha progressivamente oscurato gli annunci sulla parte destra, che hanno perso performance.

Tutti questi motivi possono aver spinto Google dopo una serie di test ad abbandonare il posizionamento laterale degli annunci di Adwords a favore di un annuncio in più in alto e annunci sotto i risultati organici, senza contare che questi ultimi, avendo la prima riga della descrizione inglobata nel titolo, assomigliano più a dei risultati organici, evitando l’effetto “banner blindness” degli annunci a lato, evitati proprio perchè più palesemente pubblicitari ed estranei dal contesto dei risultati organici.

Ma cosa comporta per SEO e Google Adwords questo cambiamento?

L’effetto sulla SEO è chiaro: la presenza di un risultato in più in posizione premium schiaccia ulteriormente verso il basso gli organici, diminuendone il CTR.

Con 4 risultati premium, solo 1° risultato organico rimane nell’area “above the fold”.

Ma se, secondo le statistiche, il 4° risultato riesce a raccogliere solo il 5% dei clic, questo potrebbe portare a un ulteriore abbassamento del CTR nella SEO.

Senza contare che la presenza dei risultati in basso potrebbero togliere qualche altro risultato organico, che così rimarrebbero anche meno di 10, come peraltro già avviene in molte SERP.

E Google Adwords?

Meno annunci significa più competizione, ma più competizione implica più costo per clic.

E questo può avere 2 conseguenze: lasciare la SERP in mano a chi ha più budget e a chi lavora meglio sul Punteggio di Qualità.

Ma potrebbe anche avere un risultato positivo per la SEO: chi non potrà sostenere i nuovi CPC sarà costretto a rivolgersi ai risultati organici.

Come si evolverà la situazione? Staremo a vedere. In ogni caso teniamoci pronti alla nuova rivoluzione delle SERP.

E tu come la vedi? Parliamone nei commenti!

 

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Se conosci il remarketing, probabilmente sei consapevole delle potenzialità di questo strumento.
Se non lo conosci, probabilmente ne sarai venuto a conoscenza quando sei entrato in un sito, magari hai guardato un determinato prodotto o addirittura l’hai aggiunto al carrello e poi ti sei ritrovato una pubblicità di quel prodotto che ti segue ovunque, come esemplifica in modo ironico la vignetta qui sotto:remarketing
Se entri in un sito come Amazon, Hoepli, Il Giardino dei Libri e molti altri puoi fare esperienza diretta di questo strumento, che in sostanza traccia la tua visita grazie ai cookie salvati nel tuo browser (a questo proposito puoi leggere Come Generare una Cookie Policy: I 2 Migliori Strumenti per il tuo Sito (Gratuiti, in Italiano, anche per WordPress): Iubenda e Nibirumail) e ti segue potenzialmente ovunque nella tua esperienza di navigazione.
Il remarketing o retargeting, da un punto di vista dell’utente finale può risultare piuttosto invasivo,  e come confermano le statistiche pubblicate su InskinMedia, secondo cui il remarketing può risultare noioso, intrusivo e fare persino arrabbiare:
InSkin Media retargeting reactions
D’altra parte questo strumento può essere straordinariamente efficace nell’affrontare un fenomeno allo stesso tempo fisiologico e deleterio, ovvero il fatto che
E’ quella che in un altro post, dedicato alle 3 Migliori Strategie per Catturare il Visitatore del tuo Sito (prima che lo Abbandoni senza Convertire) ho definito come “la dura verità”.

La dura verità? La stragrande maggioranza dei visitatori del tuo sito lo abbandonerà senza convertire

La dura verità? La stragrande maggioranza dei visitatori del tuo sito lo abbandonerà senza convertire.

Lo sapevi che, secondo una statistica, il 97% dei visitatori di un ecommerce lo abbandona senza convertire?

O che il 67% di loro semplicemente acquisterà in un secondo momento?

O meglio, lo farà se ritornerà sul sito per farlo.

Uno studio ad opera di Gleanster Research conferma che fino al 50% dei visitatori qualificati (target o prospect) di un sito non sono pronti a comprare. Del restante 50% la prima metà (25%) non sono interessati, l’altra metà è pronta all’acquisto.

lead magnet

No Connection, 3 Problems

A questo punto abbiamo 3 problemi, che costituiscono un danno economico diretto ed indiretto per il tuo sito web:

Problema #1 (Danno Economico Diretto): Mancata Conversione

Se la metà dei visitatori del tuo sito non è pronta a convertire (per motivi che vedremo più sotto), c’è un danno economico diretto, derivato dalla mancata vendita;

Problema #2 (Danno Economico Indiretto): Mancato Ritorno dell’investimento pubblicitario

Se questo non bastasse, per far arrivare quel 50% di visitatori al sito web potresti aver investito in attività come campagne pubblicitarie Google Adwords, Facebook Advertising o nell’acquisizione di traffico organico tramite attività SEO e quindi aver subito un danno economico indiretto, dato dalla vanificazione dell’investimento pubblicitario;

Problema #3 (Danno Economico Indiretto): Mancato ritorno dell’utente

Ok, dirai tu, ma tanto l’utente se non è pronto lo sarà e prima o poi, e tornerà. Ne sei proprio sicuro? Secondo le statistiche riportate da Tony Haile di Chartbeat su un noto articolo sul Time, il 55% dei visitatori spenderà meno di 15 secondi sulla pagina e la stragrande maggioranza non tornerà. Perchè? Ora lo scopriamo.

L’eterno (non) ritorno del visitatore

Immagina di stare passeggiando in una città nuova: noti un negozio, ci entri, vedi qualcosa che ti piace e poi esci perchè “ci devi pensare” o non hai tempo. Il giorno dopo decidi di tornare, ma non ti ricordi esattamente dov’era: potrai ritrovarlo facilmente pensando ad alcuni riferimenti fisici tipo monumenti, altri negozi…che ti aiutano a ritrovare la strada.

Sul web tuttavia non funziona così, proprio a causa dell’assenza di riferimenti precisi. Immagina di entrare in un ecommerce tramite un link pubblicitario trovato su Facebook o Google Adwords. Vedi qualcosa che ti piace e poi esci. A differenza dell’esempio precedente, non riuscirai a ritrovare facilmente il sito, sopratutto se ci sei arrivato linkando un annuncio pubblicitario che al momento è scomparso.

La soluzione: connettersi al visitatore

Riepiloghiamo la situazione: è fisiologico che una buona parte del traffico targetizzato che entra nel tuo sito esca senza convertire. E’ altrettanto plausibile che non si ricordi il nome del sito o come ci è arrivato, perdendo ogni possibilità di ritornare e convertire. E’ necessario quindi connettersi al visitatore non appena entra nel sito. Come? Ci sono 3 modi possibili.

I 3 modi per stabilire una connessione col visitatore del tuo sito web

Ne abbiamo parlato approfonditamente nel post citato prima, in ogni caso per connettersi al tuo visitatore hai 3 possibilità:

  • e infine connetterti con il remarketing o retargeting.

Cosa puoi ottenere dal retargeting

A differenza degli altri 2 metodi, dove l’utente deve decidere se connettersi o meno a te dandoti la sua mail e il suo like, nel remarketing o retargeting il processo è automatico: nel momento in cui l’utente accede al sito dove hai collocato il tuo tag, il tuo codice di remarketing, scatta il tracciamento (salvo casi particolari), come illustra questa immagine di Sitescout:

 

remarketing

Ma quali sono gli obiettivi che possiamo raggiungere con il remarketing? Secondo una statistica pubblicata da Chango/Digiday:

  • per il 23% aumentare i profitti;
  • per quasi l’11% acquisire nuovi clienti;
  • per il 4% conquistare clienti della concorrenza

 

retargeting goals

Inoltre,

quasi il 17% non usa il remarketing Condividi il Tweet

Sei tra quelli? Allora continua a leggere, questa guida è per te.

Ma iniziamo a parlare di remarketing e retargeting cercando di capire cosa sono, quindi il loro significato e definizione, distinguendo remarketing da quello che spesso viene usato come sinonimo, ovvero il retargeting.

Remarketing VS Retargeting: una definizione e significato

Per quanto i due termini remarketing e retargeting vengano spesso usati per indicare la stessa cosa, nella definizione originale i 2 termini indicano cose differenti:

  • Per remarketing tipicamente si intende il processo per coinvolgere nuovamente i clienti tramite l’email marketing, come avviene ad esempio nel caso di quando gli ecommerce inviano delle email di follow up in casi come l’abbandono del carrello;
  • per retargeting invece si intende tipicamente la visualizzazione di annunci pubblicitari a un utente che ha precedentemente visitato una pagina del sito o compiuto una determinata azione di conversione.

Nonostante questa definizione, lo stesso Google usa il termine “remarketing” per indicare quello che a tutti gli effetti è un retargeting.

In questo articolo useremo i termini remarketing e retargeting come sinonimi, seguendo l’uso che se ne fa nella lingua italiana.

I 4 passaggi principali di una campagna di retargeting

Indipendentemente dallo strumento che utilizzi, i passaggi di creazione di una campagna di retargeting rimangono sostanzialmente gli stessi. Una bella immagine, tratta da Econsultacy.com, ci illustra i 4 passaggi principali di una campagna di retargeting:

  1. all’inizio del processo abbiamo un utente che atterra sul tuo sito web;
  2. lo stesso visitatore lo abbandona, solitamente senza convertire;
  3. una volta entrato nel tuo sito, grazie a un codice di retargeting, hai tracciato l’utente, a cui mostrerai un annuncio mirato;
  4. grazie a questo annuncio, l’utente potrà tornare nel sito che ha abbandonato.

retargeting

I 2 principali siti dove fare remarketing o retargeting

Per quanto tu possa fare remarketing o retargeting su una grande quantità di siti, in questa guida ci concentreremo sulle 2 principali e più usate forme:

A questo punto andiamo ad analizzare nel dettaglio come creare una campagna di retargeting proprio questi 2 strumenti visti: Google Adwords e Facebook Advertising.

Come fare remarketing con Facebook Advertising

Per implementare una campagna di remarketing o retargeting con Facebook Ads devi usare le Custom Audience, di cui abbiamo parlato approfonditamente in questo articolo: Il Pubblico di Facebook Advertising: Guida Completa + 12 Strategie per Aumentare CTR e Conversioni (fino al 300%).

Entra nel tuo account Facebook Ads e vai su Strumenti > Pubblico dal menu principale.

A questo punto clicca su “Crea Pubblico”.

pubblico personalizzato simile salvato facebook ads

Hai a disposizione 3 tipologie di Pubblico, di cui le 3 più interessanti per il nostro argomento sono:

  • il Pubblico personalizzato, che ti consente di fare retargeting;
  • Il Pubblico simile: una volta che hai creato una lista di retargeting, puoi creare un’altra lista di persone affini a queste;

A questo punto seleziona “Pubblico Personalizzato”:

Come vedi dall’immagine, hai 3 opzioni: quella che ci interessa è Visite sul sito web.

remarketing pubblico personalizzato

A questo punto dovrai creare un pixel di Facebook, ovvero un codice che andrà collocato in tutte le pagine in cui vorrai tracciare gli utenti per il remarketing.

Una volta fatto questo, ti basterà creare come Pubblico chi ha visitato il tuo sito o una serie di pagine in un determinato arco temporale:

 crea pubblico remarketing

 

Come fare remarketing con Google Adwords

Come abbiamo visto sopra, Google chiama il proprio retargeting “remarketing”, che si implementa da Google Adwords.

Ci sono sostanzialmente 3 modalità di fare su Google Adwords remarketing o retargeting:

  • display: mostra a utenti che hanno visitato il nostro sito web i nostri annunci su vari siti della rete Display ;
  • search: mostra a utenti che hanno visitato il nostro sito web i nostri annunci nelle loro ricerche su Google;
  • dinamico:  mostra annunci a utenti che hanno visitato certi prodotti del nostro ecommerce.

Una volta entrato nel tuo account, accedi alla Libreria Condivisa in fondo a sinistra e una volta dentro clicca su “Segmenti di Pubblico”:

egmenti di pubblico remarketing google adwords

Aprendo il menu a tendina “elenco per il remarketing” trovi varie opzioni:

 

  • Visitatori del sito web – permette di creare una lista a partire dal tuo codice di retargeting che hai inserito sul tuo sito web;
  • Utenti delle app – permette di fare remarketing su chi ha installato al tua APP;
  • Emails dei clienti: questa funzione, molto simile al Pubblico Personalizzato di Facebook, di consente di caricare una lista di email e direzionare gli annunci agli utenti che la possiedono.

Vediamo l’opzione “Visitatori del sito web”.

elenco per il remarketing google adwords

Una volta che hai cliccato su  “Visitatori del sito web”, selezionerai “visitatori di una pagina con un tag specifico” dal menu a tendina “Chi aggiungere al tuo elenco”:

nuovo elenco per il remarketing google adwords

A questo punto potrai selezionare per quanto tempo le persone saranno sulla tua lista di remarketing (di default l’impostazione è a 30 giorni, puoi arrivare fino a 540 per la rete Display) e generare il tag cliccando su “Nuovo Tag”, tag che inserirai nelle pagine del sito dove vuoi tracciare gli utenti.

Il retargeting o remarketing dinamico

C’è un altra forma di remarketing, il remarketing dinamico.

In cosa consiste? Nel mostrare agli utenti che hanno visitato, ad esempio, un determinato prodotto nel nostro ecommerce, annunci relativi a quel prodotto:

 remarketing-dinamico

Il remarketing dinamico si può attivare con:

  • Facebook Advertising, a partire dal Power Editor;
  • Google Adwords

In entrambi i casi si dovranno creare delle liste di feed di dati da inserire in piattaforma.

Un utile risorsa per approfondire l’argomento remarketing e retargeting in Google Adwords sono le slide Remarketing e Retargeting AdWords: istruzioni per l’uso di Gianpaolo Lorusso:

Conclusioni

Ricapitoliamo gli argomenti visti finora.

Siamo partiti dalla natura double face del remarketing: da un lato strumento indispensabile per connettersi all’utente che entra nel sito e lo abbandona senza convertire, magari dopo aver aggiunto un prodotto al carrello, dall’altro strumento spesso percepito come invasivo dall’utente che lo subisce.

Il remarketing, oltre che essere un modo per far tornare l’utente sul sito che ha abbandonato, può essere anche un veicolo, diretto o indiretto, di brand awareness come dimostra la statistica riportata più sopra.

Abbiamo inoltre visto come implementare una campagna di retargeting con il Pubblico Personalizzato di Facebook Advertising e le 3 tipologie di remarketing di Google Adwords, che ci consente di raggiungere utenti sulle ricerche di Google, sui siti appartenenti alla rete display.

E infine, il remarketing dinamico, funzione che ci consente di mostrare all’utente esattamente il prodotto che ha visitato nel nostro sito ecommerce.

E tu? Hai utilizzato una di queste forme di remarketing? Parliamone nei commenti!

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Guida completa al monitoraggio delle conversioni su Google Adwords tramite mail, modulo di contatto e telefono per ecommerce e lead generation.

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Monitorare le conversioni in Google Adwords significa sapere da quale parola chiave è venuto il visitatore che ha convertito, quindi a seconda dei casi che ha acquistato un prodotto sul nostro ecommerce o che ha inserito i propri dati in un modulo di lead generation. Conoscere l’origine, in termini di keyword, di un cliente, ci consente di avere un importante vantaggio competitivo, sapendo quali sono i termini che ci generano fatturato e di conseguenza ci consente di ottimizzare il ROI del nostro investimento pubblicitario.

Lo strumento per il monitoraggio delle conversioni di Google Adwords è presente da tempo, ma la novità è che ora è possibile tracciare le telefonate. Ma facciamo un passo indietro: cerchiamo di capire come implementare questa funzione essenziale di Google Adwords e con quale finalità.

Partiamo dall’ecommerce: se possiedi un ecommerce ti potrebbe interessare sapere da quali parole chiave della tua campagna pubblicitaria sono originate le vendite, in modo da prendere le dovute misure, come destinare un budget maggiore a quelle parole chiave o incrementare la visibilità del sito per le stesse magari posizionandole organicamente con la SEO. Se quindi il tuo obiettivo è la vendita online, ti interesserà tracciare le conversioni di chi effettua un pagamento.

Ma se non vendi prodotti ma servizi, il tuo scopo sarà probabilmente intercettare contatti di potenziali clienti: in questo caso i clienti potrebbero contattarti via email, tramite un modulo di contatto o telefonicamente.

Ricapitolando, sono sostanzialmente 4 i  percorsi dove ci interessa tracciare l’origine del nostro cliente:

  1. il checkout in un ecommerce;
  2. la compilazione di un modulo di contatto;
  3. il contatto via email;
  4. il contatto telefonico.

Vediamo quindi come tracciare le conversioni in questi 4 percorsi.

Tracciare le conversioni in un ecommerce o in un modulo di contatto

Per sapere da quale parola chiave sono arrivati i clienti che hanno acquistato in un ecommerce o che hanno compilato un modulo di contatto serve una Thank You Page. La Thank You Page è la pagina di ringraziamento dove arrivano univocamente e solo coloro che hanno compiuto la conversione, nel nostro caso chi ha comprato sul nostro ecommerce e chi ha compilato il nostro modulo di contatto.

All’interno di questa pagina di ringraziamento verrà collocato un codice che ci fornisce Google Adwords, che ci consente di sapere da quale parola chiave, gruppo di annunci e annuncio si è realizzata la conversione.

I passaggi da fare sono quindi:

  1. creare il codice di monitoraggio delle conversioni su Google Adwords selezionando Strumenti / Conversioni / pagina Web
  2. inserire il codice generato in una pagina dove “atterrano” gli utenti che hanno appena completato una procedura di pagamento o compilato un form di contatto, ovvero la Thank You Page:

Conversioni Google AdWords

Tracciare le conversioni via email

Molto spesso c’è la necessità di inserire nel sito un indirizzo email. Se questo indirizzo email è un account già usato, non avremo la possibilità di sapere quali, di coloro che ci contattano, vengono da una determinata fonte, ad esempio dalla nostra campagna pubblicitaria Google Adwords. E’ il caso ad esempio delle landing page finalizzate alla Lead Generation, ovvero a intercettare lead (contatti) di potenziali clienti. In queste pagine si è soliti inserire una email oltre a un form di contatto (le cui conversioni si monitorano come visto sopra) per coloro che siano più pratici a usare la mail del form. Tuttavia in questo caso la mail deve essere univoca, per monitorare con precisione i contatti.

Un esempio pratico potrebbe essere quello di creare una mail come dalweb@ilmiosito.it invece di utilizzare la solita email aziendale come info@ilmiositoweb.it. E’ chiaro che in questo caso l’account dalweb@ilmiosito.it non dovrà essere usato in nessun altra pagina o funzione, pena l’impossibilità di determinare con certezza la provenienza del visitatore.

Tracciare le conversione via telefono

Come anticipato in apertura di questo articolo, il tracciamento delle telefonate è una sostanziale novità di Google Adwords.
Il sistema di tracciamento si basa su dei numeri di inoltro Google, che consentono di capire l’origine del cliente chiamante. Lo strumento è facilmente implementabile dalla schermata già vista, su Strumenti / Conversioni / Chiamate da un numero di inoltro di Google al tuo sito web.  Seguendo la procedura verrà generato uno script da installare sul sito al posto del numero di telefono, che consente di tracciare la conversione telefonica impostando parametri come la durata della chiamata e configurando infine le estensioni di chiamata nel gruppo di annunci.

Conversioni telefono monitoraggio Google AdWords

Conclusioni

L’introduzione del monitoraggio delle chiamate completa un tassello fondamentale rimasto scoperto fino ad ora: se il monitoraggio delle conversioni via telefono poteva essere implementato con un VOIP o con metodi maccheronici (del tipo direzionare la chiamata a una persona di preciso che ne chiede l’origine), ora questo strumento ci consente di chiarire con precisione l’origine del nostro cliente chiamante.

Monitorare su Google Adwords telefono e contatti è semplice: inizia oggi!

Tu hai sperimentato questo strumento? Parliamone nei commenti. Se l’articolo ti è stato utile non dimenticare di condividerlo sui tuoi social preferiti!

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L'importanza del CTR nella SEO e in Google Adwords: strategie e statistiche per aumentare il CTR, ricevere più clic, spendere di meno e guadagnare di più.

CTR (Click Through Rate): Una definizione

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CTR è l’acronimo di Click Through Rate e misura il rapporto tra le impressions e i clic di una query su un risultato. Per essere più chiari, se in un mese 100 persone cercano su Google.it  la parola chiave “hotel a Roma” ( ovvero per dirla tecnicamente ci sono 100 query della parola chiave “hotel a Roma”) e di queste 100, 30 cliccano sul primo risultato organico (presupponendo idealmente che non ci siano risultati di Adwords e della blended search, ovvero mappe, immagini…), allora il CTR è del 30%.

CTR: Perché è così importante?

Una citazione di Matt Cutts esprime al meglio l’importanza fondamentale del CTR:

“Many people think about rankings and then stop right there. And that’s not the right way to think about things. You want to think about rankings and then you want to think about maximizing your Click Through.It doesn’t really matter how often you show up. It matters how often you get clicked-on, and then how often you take those clicked on visits and convert those to whatever you really want; sales, purchases, subscriptions, whatever it is you’re trying to optimize for.” Matt Cutts: Head of Google’s Webspam Team

Tradotto:

Molte persone pensano al posizionamento e si fermano lì. Ma questa non è la maniera migliore di intendere la questione. Devi pensare ai posizionamenti e poi devi pensare a massimizzare il tuo CTR. Non importa quanto spesso compari, ma quanto spesso vieni cliccato e quanto spesso fai diventare questi clic visite e le converti a ciò che realmente vuoi: vendite, acquisti, iscrizioni, qualunque cosa per la quale tu stia cercando di ottimizzare.

In sostanza: e’ inutile essere trovato se non vieni cliccato e se non vieni cliccato non hai conversioni.

Non importa quanto spesso compari, ma quanto spesso:

  • vieni cliccato
  • e quanto spesso fai diventare questi clic visite e le converti a ciò che realmente vuoi

Il primo punto riguarda il CTR, il secondo discorsi inerenti alla persuasione e all’usabilità del sito in funzione della conversione. In questo post ci occuperemo del primo punto, il CTR.

L’importanza del CTR in SEO e Google Adwords

Allora perché il CTR nel  marketing è così importante? Vediamone alcuni motivi nella SEO e in Google Adwords

CTR & Google Adwords

Più o meno a parità di posizione, un utente, per una medesima ricerca, cliccherà il tuo sito o quello del tuo competitor a seconda di quale dei due gli ispira di più il clic.

E se consideri il CTR Adwords in una campagna, capirai che un CTR basso significa molte impressions con pochi clic, con conseguente danno economico diretto ed indiretto:

  • diretto, perché se nessuno clicca sull’annuncio, nessuno avrà la possibilità una volta acceduto al sito di convertire;
  • indiretto, perché ok che non pago il clic, ma un Adwords CTR basso significa maggiori costi e meno impressions.

Viceversa, un Adwords CTR alto consente di ottimizzare i costi della campagna e di portare più traffico al sito a un costo minore.

CTR & SEO

Il discorso relativo all’importanza del CTR per la SEO è analogo a quello per Google Adwords, anche se il SEO CTR  è influenzato da un numero maggiore di fattori. Vediamoli insieme.

#1 DOVE appare il tuo risultato: Posizione, posizione, posizione

Il primo fattore fondamentale affinchè il tuo risultato venga cliccato? Essere visibile. Ma essere visibile significa innanzitutto essere in alto. Attenzione, perchè stare tra i primi risultati della prima pagina potrebbe non bastare: le statistiche sul CTR passate e presenti con lo studio Catalyst sul CTR fanno notare che la presenza di risultati di Google Adwords e della blended search possono far diminuire il SEO CTR notevolmente. E’ evidente: se sei in prima posizione in prima pagina ma sopra di te hai 3 risultati di Google Adwords e 4 mappe, la tua posizione effettiva è la Otto.

#2 COME appare il tuo risultato

A cosa serve la meta description? Al SEO CTR appunto. Come appare il tuo risultato è un fattore importante. Cura il title tag, la meta description e magari arricchisci il tuo risultato con rich snippet e dati strutturati come recensioni, immagini, dati di Google Plus.

Le statistiche sul CTR ieri…

Partiamo dagli albori di Google: una SERP fatta di un design minimalista, con 10 risultati. Era chiaro che la user experience dell’utente si sarebbe sviluppata a forma di F, ovvero i risultati maggiormente cliccati sono sempre stati quelli in alto a sinistra.

Tuttavia, nel corso degli anni, alcuni fattori hanno cambiato la distribuzione del CTR dalla forma di “F” dell’inizio, tra cui:

  • l’introduzione della blended search, ovvero di immagini, video, news;
  • la presenza dei primi 3 risultati di Google Adwords (la premium position);
  •  l’evoluzione della fruizione del motore di ricerca da parte dell’utente, che può avere un intento di ricerca informativo, transazionale e navigazionale.

Ci sono stati in passato diversi studi sul CTR, tra cui

  • gli studi del 2010 ad opera di SeoMad (che riassume anche le conseguenze degli studi precedenti del 2005 e del 2009) e di Chitika (non più raggiungibile ma riassunto qui)
  • gli studi del 2011 ad opera di SlingShot SEO e lo studio ad opera di Optify (non più raggiungibile ma riassunto qui)

Le principali conclusioni a cui è giunto lo studio promosso da Slingshot SEO sono:

  1.  l’importanza di posizionarsi nelle prime 10 posizioni di una SERP di Google. Alte posizioni = Alti tassi di CTR.
  2. Nella Google SERPs, il CTR osservato era del 18.20% per il primo risultato e il 10.05% per il secondo.
  3. Nelle Bing SERPs, il CTR era del 9.66% per la posizione No.1 e del 5.51% per la seconda posizione
  4. Tra il CTR della prima posizione e quello della 10° del 1.04%, la differenza è del 1650% di maggior traffico e quindi conversioni della prima posizione rispetto alla decima
  5. Il 52.32% degli utenti di Google cliccano su un risultato organico sulla prima pagina di Google. Gli altri cliccano su Google Adwords o cambiano ricerca.

Lo studio Optify giunge a delle conclusioni analoghe nella sostanza se non nei numeri allo studio Slingshot: la maggior parte dei clic va alle prime posizioni della prima pagina e, per quanto riguarda al differenza tra il CTR delle parole chiave long tail e short tail:

Head terms had a higher CTR (32 percent) in the number one position than long tail terms (25 percent). However, long tail terms had a higher overall CTR on Page 1 of Google than head terms (9 percent vs. 4.6 percent).

Ovvero: le head terms (parole chiave composte a 2 termini, come Hotel Roma) hanno un CTR più alto delle parole chiave long tail in prima posizione in prima pagina, ma più basso nella media delle posizioni della prima pagina.

…e oggi: lo studio Catalyst sul CTR

Abbiamo passato in rassegna gli studi che si sono succeduti nel corso degli anni riguardo al CTR su Google.

A svecchiare gli studi sull’argomento ci ha pensato Catalyst, agenzia che ha rilasciato un’interessante e soprattutto aggiornato studio sul CTR in Google, dal titolo Google CTR Study How User Intent Impacts Google Click-Through Rates.
Il white paper, partendo da un riepilogo sui precedenti studi inerenti il CTR, analizza il CTR su Google in funzione di differenti dispositivi e ricerche, in particolare:

  • Il CTR nelle SERP desktop
  • Il CTR nelle SERP Mobile
  • La differenza tra il CTR delle keyword branded e non branded
  • Il CTR in funzione di ricerche di sconti
  • Il CTR in funzione dell’intento di ricerca navigazionale (cioè chi cerca sul browser un sito che già conosce, magari inserendone la URl)
  • Il CTR a seconda della lunghezza della query

Il white paper si conclude con una lista di fattori che influenzano il CTR, distinguendo tra fattori che possiamo controllare o esterni al nostro controllo.

PC fissi

ctr google catalyst 2013 desktop pc fisso

Partiamo con la parte relativa al CTR sui PC.
La conclusione dello studio è che

Il sito deve posizionarsi above the fold per avere sostanziali guadagni di traffico da una data parola chiave

Secondo lo studio:

  • anche se il sito ha la prima posizione in prima pagina, quasi certamente non riceverà tutti i clic di ogni utente ma mediamente il 17%;
  • le prime 4 posizioni “above the fold” ricevono l’83% dei clic destinati alla prima pagina;
  • il 48% dei clic avvengono nella prima pagina delle ricerche organiche, il restante 52% o clicca su Google Adwords, o abbandona la ricerca, ridefinendola con altre parole chiave, o rispondendo al proprio bisogno senza cliccare su nessun risultato, cliccando in seconda pagina o chiudendo Google.

Assistiamo a una diminuzione del 4% del CTR in prima pagina rispetto allo studio Slingshot del 2011: le posizioni 3 e 5 addirittura segnano un rialzo del CTR medio, causato secondo lo studio da una maggiore consapevolezza degli utenti su quali sono risultati pubblicitari, che vengono saltati in favore delle posizioni immediatamente inferiori ma sempre above the fold.

Il Mobile

ctr google catalyst 2013 mobile

Per quanto riguarda il mobile, si inclina più verso la posizione 1, a causa:

  • dello schermo piccolo;
  • della maggiore difficoltà di vedere i risultati data dalla necessità di scrollare;
  • dell’urgenza di avere una risposta.

Date queste considerazioni, i risultati sponsorizzati su mobile hanno un grande vantaggio in termini di clic rispetto a quelli su PC, dove è più facile che l’utente si renda conto e salti a piè pari gli annunci pubblicitari.

Keyword di Brand e keyword senza brand

ctr google catalyst 2013 keyword branded

Secondo lo studio, gli utenti che cercano parole chiave senza un brand stanno cercano informazioni senza una specifica risposta in mente: quindi saranno più propensi a cliccare sul primo risultato, soprattutto se accompagnato da un brand riconosciuto.
Tuttavia, lo studio evidenzia come il CTR delle keyword branded sia più basso rispetto a quelle non branded, a causa dell’intento di navigazione dell’utente e della maniera in cui vengono presentati i risultati, accompagnati spesso da Google Product e dagli annunci di Adwords.

Coupon e sconti

 ctr google catalyst 2013 keyword coupon

In caso di utenti alla ricerca di coupon e sconti su Google, l’obiettivo è uno: trovare l’occasione al più presto possibile. E’ per questo che il CTR dei “Couponers” sono soliti cliccare il primo risultato visibile producendo il secondo CTR più alto dello studio. Il clic ovviamente scatta meglio quando il primo risultato è accompagnato da un brand conosciuto.

Keyword con domande e senza

Il CTR è più alto in utenti che formulano una query come una domanda. Addirittura il CTR in esame è il più alto emerso tra le categorie dello studio Catalyst, il 25.80% per la prima posizione in prima pagina.

CTR e intento di ricerca

Il CTR tra prima e seconda posizione cala drasticamente nel caso di ricerche con intento navigazionale: è chiaro che se cerco www.sito.it ho le idee chiare su cosa voglio, altrettanto plausibile che il primo risultato sia il sito in questione.

 ctr google catalyst 2013 intento ricerca navigazionale

Lunghezza della parola chiave

 ctr google catalyst 2013 lunghezza parola chiave

Quanto cambia il CTR su Google a seconda della lunghezza della parola chiave?

Secondo Catalyst le query a termine unico rispecchiano il CTR di quelle a intento navigazionale, probabilmente perché sono relative alla ricerca di una brand. Il 30% dei clic di queste sta nei risultati organici ddella prima pagina e di questi il 60% va al risultato in prima posizione. Se l’utente non trova ciò che cerca, abbandona la SERP modificando la query in una parola chiave più lunga.

Più la ricerca diviene specifica, più l’utente clicca sul primo risultato, ma d’altra parte spende più tempo anche sulla parte down the fold: a questo proposito un risultato sotto l’area above the fold posizionato per keyword long tail potrebbe incrementare il proprio CTR con title tag e meta description studiati per il CTR, magari con l’inserimento di Call To Action.

Conclusioni

Il primo passo di una strategia di web marketing è comparire a un utenza targetizzata: ma se questa non clicca sul tuo risultato abbiamo una duplice perdita, in termini di conversioni mancate e denaro speso per la campagna Google Adwords o il traffico organico. Tu che strategia usi per aumentare il CTR nella SEO e in Google Adwords? Parliamone nei commenti. Se l’articolo ti è stato utile condividilo sui social!

Per approfondire:

Corsi Madri:

Come usare Adwords

Posizionamento nei Motori di Ricerca

Corso Seo e Web Marketing

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Come funzionano gli annunci di Gmail

La pubblicazione degli annunci Gmail segue uno dei principi fondamentali di Google AdWords: la contestualità. Infatti, gli annunci pubblicitari sono correlati ai contenuti  dell’account Google. In particolare, Google utilizza un approccio analogo sia per la visualizzazione dei messaggi di posta che per la visualizzazione degli annunci pubblicitari che compaiono intorno dell’account Gmail.

Se possiedi un account Gmail, avrai notato che le e-mail che arrivano vengono distribuite in differenti “tab”, ovvero tra cui la sezione prioritaria, la sezione social, la sezione delle promozioni, la sezione degli aggiornamenti, e la sezione forum.

La scelta di Google di distribuire le e-mail in entrata in differenti Tab è dovuta una questione di ordine e di priorità: ti sarà capitato infatti di notare come una buona parte dell’e-mail che ricevi non sono allo stesso livello di priorità di altre, perché spesso contengono promozioni o sono semplici aggiornamenti dai social network.

Nella scelta degli annunci da visualizzare nel proprio account Gmail, Google addotta un sistema analogo: se Google infatti nota che su Gmail e ricevi numerosi messaggi riguardanti un determinato prodotto, ritiene che potresti trovare interessante un annuncio riguardante il prodotto stesso; d’altra parte si sul Gmail hai contrassegnato un certo tipo di messaggi come spam probabilmente quel prodotto non t’interessa e questo consentirà Gmail di escluderti dalla lista di coloro cui viene visualizzato l’annuncio pubblicitario.

La pubblicità sul Gmail non viene visualizzata solamente in base a una scansione dei contenuti delle mail che ricevi e di quelle che ritieni importanti, ma anche ovviamente dai siti che visiti, dalle ricerche effettuate da loggato  su Google, dai +1 e altri dati.

Dove compaiono gli annunci di Google AdWords in Gmail?

Come avrai notato e puoi vedere l’immagine qui sotto riportata, gli annunci  sul tuo account Gmail compaiono nelle seguenti posizioni:

•             sopra i messaggi sotto forma di una breve riga di testo;

•             in alto a destra, corredati da un’immagine e da una breve porzione di testo;

•             nella parte laterale del account;

•             sotto account, sotto forma di una breve riga di testo.

 pubblicità gmail

Novità: le e-mail sponsorizzate nella TAB “Promotions”

La pubblicità di Google AdWords in Gmail compare da poco anche all’interno della TAB “Promotions”, sotto forma di una e-mail che a prima vista potrebbero essere scambiate facilmente come una normale e-mail, se non fosse per il riquadro giallo di sfondo e per l’indicazione “Ad” indicata nell’immagine da una freccia.

 pubblicità gmail ad

Questa nuova forma pubblicitaria chiamata Gmail Promotions Ads non è altro che un’altra forma pubblicitaria di Gmail, sotto forma di una comune e-mail. Inizialmente testata sui cellulari, si sta diffondendo anche sui PC e rappresenta a mio parere un interessante evoluzione pubblicitaria da parte di Google, cerchiamo di capire il perché.

Alcune considerazioni finali su Gmail Promotions Ads e e-mail marketing

Il primo aspetto che colpisce è che queste e-mail sponsorizzate apportano una grande novità nel contesto dell’e-mail marketing, consentendo di dare maggiore visibilità a messaggi promozionali che probabilmente non verrebbero nemmeno notati per il fatto che:

–           confluiscono nella TAB Promotions e  non tra le e-mail prioritarie;

–          per l’affollamento delle e-mail che arrivano successivamente.

Google sembra quindi applicare alle e-mail il principio dei post sponsorizzati di Facebook: per essere certo che il mio post riceva un’adeguata visibilità e non sia spostato in fondo alla bacheca dai post che arrivano successivamente, pago per poter fare in modo che il mio post si è sempre visibile sopra gli altri. Analogamente, per essere certo che la mia e-mail non venga notata, pago per darle visibilità in cima alle altre e-mail indipendentemente dal momento di arrivo.

E tu cosa ne pensi? Hai già notato i Gmail Promotions ADS sul tuo account? E agli esperti di e-mail marketing chiedo: questa nuova forma pubblicitario di Google può rappresentare una interessante modalità di promozione oltre che in Google AdWords anche nell’e-mail marketing?