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7 Modi in Cui le Facebook Reactions Cambieranno il tuo Marketing e Advertising su Facebook

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Facebook ha introdotto su scala globale le Reactions: se prima l’interazione, quindi l’engagement, su un determinato aggiornamento di stato poteva consistere in un “mi piace”, un commento o una condivisione, ora il like diventa solo una delle “reazioni” possibili a un contenuto che compare nel proprio newsfeed.

Attivare le Facebook Reactions su un aggiornamento di stato è semplice: basta posizionarsi con il mouse sopra il “mi piace” e selezionare la reazione desiderata tra varie emoij, a scelta tra “mi piace”, “love”, “ahah”, “wow”, “sigh” e “grr”.

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Ecco le Reaction presentate proprio dal fondatore di Facebook, Mark Zuckerberg, con un aggiornamento di stato:

get-facebook-reactions-anywhere

Al di là delle considerazioni sociologiche sulle Reactions, gli aspetti interessanti relativi al marketing su Facebook sono 7:

  1. i motivi squisitamente markettari per cui Facebook ha deciso di introdurre le Reactions;
  2. come le Reaction ampliano la sfera delle possibili interazioni su un aggiornamento;
  3. in che modo le Reactions complicano la vita al social media manager nella sentiment analysis;
  4. se e come queste estensioni del classico “mi piace” concorrano a influenzare la visibilità degli aggiornamenti di stato nel newsfeed;
  5. se e come queste estensioni del classico “mi piace” concorrano a influenzare Facebook Advertising;
  6. come calcolare le Reactions negli Insights della Pagina;
  7. le prospettive che aprono le reazioni sul marketing e l’advertising futuro di Facebook.

Vediamolo insieme partendo dai motivi che hanno spinto Facebook a introdurre questa novità e le ricadute sul marketing.

Reactions: la risposta ai 2 trend del momento, Mobile e Millenials

Uno dei motivi che si adducono come causa dell’avvento delle Reactions è la diffusione del mobile: abbiamo già visto in altri post come l’ascesa crescente del mobile stia influenzando anche Google, che a questo proposito ha tolto gli annunci di Adwords sulla parte destra della SERP e ne ha aggiunto uno in premium position.

Non c’è quindi da stupirsi che anche Facebook stia seguendo un trend, confermato dall’acquisizione di Whatsapp e dal fatto che secondo una recente statistica di We Are Social i social media (in senso lato) più usati sono proprio APP mobile come  Whatsapp, Facebook (Mobile) e Messenger:

Digital Social Mobile in 2015

Un’altro interessante motivo può essere dovuto alla necessità di recuperare un pubblico, quello dei Millenials, in fuga verso social percepiti come più giovani, come Instagram e Snapchat.

Non a caso i Millenials sono anche coloro che cercano sullo smartphone prima di effettuare un acquisto:

Reactions: da 4 a 10 modi di fare engagement

Come dicevamo all’inizio, l’introduzione delle Reactions amplia lo spettro dei modi di avere un’interazione su un aggiornamento della Pagina Facebook o del profilo personale.

Prima il tasso di engagement sulla Pagina e sul post veniva calcolato rispettivamente come segue (immagine da SocialBakerd.com):

engagement rate

Ora ai Like dovranno aggiungersi anche le altre 6 emoticon, che a detta dello stesso Facebook come vedremo hanno lo stesso peso del “mi piace”.

Ma cosa stanno a significare nel concreto le 6 nuove emoji?

E in che modo la loro interpretazione è una bella gatta da pelare nell’analisi del sentiment?

Partiamo col rispondere alla prima domanda.

Like / Mi Piace

like

E’ il tasto per eccellenza.

Esprime approvazione e c’è anche da dire che è il modo più immediato e veloce di esprimere un’interazione sull’aggiornamento.

Love

love

Va probabilmente interpretato come un pulsante che esprime un coinvolgimento più profondo del like.

Ahah

haha

Il post ti è piaciuto nel senso che ti ha divertito? Ecco l'”ahah”.

Wow

wow

Esprime stupore.

Sigh

sigh

Esprime tristezza e come vedremo tra poco nell’analisi del sentiment può essere usato in contesti in cui si prova empatia per una notizia triste.

Grrr

grrr

L’emoji della rabbia, della disapprovazione aperta: attenzione però, come nel caso precedente non è detto che indichi disapprovazione nei confronti del post, ma empatia nei confronti della notizia pubblicata.

In un aggiornamento di stato si possono usare tutte le Reactions, ma solo le prime 3 più usate vengono visualizzate in anteprima.

Inoltre, le Reactions, a differenza dei commenti, non possono essere cancellate.

Una prima conseguenza dell’introduzione di queste diverse sfumature emozionali su Facebook potrebbe riguardare proprio i commenti: le persone, per esprimere disapprovazione, potrebbero passare direttamente attraverso il “grrr”, più immediato e veloce di un commento negativo.

Facebook Reactions: La Sentiment Analysis si tinge di giallo?

Ok, se mobile e millenials possono essere viste tra le principali chiavi di volta di questa innovazione da parte di Facebook, cosa sono queste Reactions e cosa significano? Come possono essere usate?

In realtà a queste domande non deve dare risposta solo l’utente, ma anche il social media manager incaricato di capire non solo come cambia il calcolo dell’engagement in seguito all’introduzione delle Reactions, ma anche come interpretare il mood, l’intenzione emotiva che sta dietro a una reazione.

Se in un aggiornamento di stato “commerciale” di un’azienda che sta promuovendo un prodotto o servizio dovessero comparire delle Reactions come “sigh” e “grrr” potrebbero indicare un segnale negativo.

Ad esempio, in questo aggiornamento di stato di Vodafone, “grrr” è una delle 3 reactions più usate:

facebook reactions

Ma “sad” e “grr” non sono emozioni da interpretare come “negative” per forza.

Prendiamo il caso della Pagina Facebook di una testata editoriale, che in quanto tale pubblicherà anche notizie di cronaca, ad esempio questo aggiornamento di stato, tratto dalla Pagina Facebook del Gazzettino di Padova:

facebook reactions

Al di là del tema “cuccioli”, che è un assist all’engagement 😉 il dato interessate sono le Reaction segnate qui nel riquadro rosso: come interpretare i “grrr” e i “sad”?

Non certo come una presa di posizione dei fan contro il Gazzettino, ma come un segnale di empatia nei confronti della notizia, di rabbia nei confronti dei colpevoli  e tristezza per i cani.

Ecco quindi che la sentiment analysis di un brand, di una Pagina o di un aggiornamento richiederà un’analisi ulteriore, finalizzata a capire che cosa realmente significano di volta in volta le Reactions.

E l’obiettivo di Facebook sembra proprio essere dare alle aziende uno strumento per capire con più precisione cosa si nasconde dietro l’engagement. Richard Sim di Facebook a questo proposito afferma che

Reactions gives businesses a really crisp way of understanding on a multi-dimensional level how people are feeling about the things that they’re posting.

Non esiste un engagement positivo o negativo, ovvero le Reactions valgono lo stesso nel newsfeed

Come impattano le varie sfumature di reactions sulla visibilità dei post?

L’introduzione di emozioni come “grrr” o “sigh” potrebbe portare a pensare che un aggiornamento di stato, in presenza di queste reazioni, possa avere un peggioramento sulla visibilità  del post.

In realtà, a detta dello stesso Product Manager di Facebook Sammi Krug, l’impatto sul newsfeed  delle varie Reactions è lo stesso, ovvero che io abbia 10 “like”, o “love” o abbia 10 “angry” o “sigh”:

Reactions will have the same impact on ad delivery as likes.

Nonostante questo, Facebook, per bocca di Richard Sim, non esclude che, col tempo e con una crescente comprensione di come le Reactions dicono su ciò che le persone vogliono vedere nel newsfeed, Facebook non voglia trattare  le reactions, come ad esempio “love” e “haha” in modo differente, come fattori algoritmici che impattano in modo differente sulla visibilità dei post:

Over time we do expect to have a better understanding of how these different Reactions impact what people want to see in their news feed. So it’s very possible that loves or hahas may be treated differently. We’re going to learn this as we’re going through testing.

Come Calcolare le Reactions con Facebook Insights

Se prima, per ogni post e pagina, potevo fare il calcolo dell’engagement calcolando la somma dei mi piace, delle condivisioni e dei commenti, ora il discorso non cambia, o meglio accanto all’analisi dei like sarà necessario integrare il conteggio delle altre Reactions.

Negli Insight della Pagina è già possibile vedere il calcolo delle Reactions distinto da quello di commenti e condivisioni:

insights facebook reactions

Se clicchi sopra al post in questa sezione si aprirà una schermata che ti riassume i dettagli del post, comprensivi delle Reactions.

facebook-reactions-insights

Per l’Italia sembra che questo tipo di analisi non sia ancora possibile, ma ecco come appare da un articolo di Kristi Hines su Social Media Examiner:

facebook-reactions-insights-post-details

In integrazione alle statsitiche relative al singolo post, Facebook sta testando un grafico che rappresenta le Reactions, come anticipa Social Media Today:

facebook reactions graph

Facebook Reactions e Facebook Ads

Qual’è l’impatto delle Facebook Reactions sul programma di advertising di Facebook?

Analogamente all’influenza delle Reactions sulla portata organica, ovvero sulla visibilità non a pagamento di un post, si potrebbe pensare che le Reactions negative possano avere delle influenze anche in Facebook Ads, un pò come avviene con l’uso del pulsante “remove” su un’inserzione di Facebook Advertising.

Ma così non sembra, anche se l’introduzione delle reazioni porta a 5 conseguenzse per gli inserzionisti, come afferma lo stesso Facebook nel Centro di Assistenza per gli inserzionisti:

  • innanzitutto, come abbiamo già visto, le metriche che calcolano i “Mi piace” considereranno anche le reazioni. Tuttavia, afferma Facebook, non saranno forniti dettagli relativi alle singole reazioni.
  • Gli inserzionisti che desiderano vedere i dettagli delle reazioni, potranno farlo esclusivamente negli Insights della Pagina.
  • Le reazioni sono considerate allo stesso modo dei “Mi piace” per la pubblicazione delle inserzioni (ad es. “Wow” non ha un valore superiore rispetto al “Mi piace” nell’asta).
  • Come non puoi rimuovere un “Mi piace”, non potrai eliminare neanche una reazione.

4 prospettive future delle Reazioni sul Marketing e l’Advertising su Facebook

Quali sono le prospettive future delle Reazioni di Facebook sul marketing e sull’advertising? Eccone 4:

  • Innanzitutto, come abbiamo visto, l’analisi delle reactions richiederà uno sforzo maggiore nell’analisi del sentiment;
  • D’altra parte le persone potrebbero essere stimolate a ridurre i commenti a favore delle Reactions, più immediate e veloci;
  • Come si evolverà Facebook Advertising con l’introduzione delle Reactions? Alcuni Advertisers aspettano con ansia il momento in cui sarà possibile profilare in base alla reaction. Ad esempio, potresti voler intercettare chi tra i tuoi Fan è più propenso al “love”, o i clienti scontenti che fanno spesso “grrr”.
  • Le reazioni potrebbero avere anche un impatto sull’EdgeRank, l’algoritmo di Facebook. Lo stesso Facebook non esclude che in futuro, in presenza di una maggiore consapevolezza di come gli utenti di Facebook usano le reazioni, le emoji  possano costituire un aspetto che influisce sulla visibilità di un post.

E tu come vedi il futuro del marketing e dell’advertising su Facebook con l’introduzione delle Reazioni? Parliamone nei commenti!

Credits: Immagine in anteprima da Montulli.it.

 

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